传统广告正在被边缘化,在营销体系内的权重一降再降,很少有品牌还在大范围、长周期的投放传统广告,尤其是新锐互联网品牌,不说转化,引流都很难。
但创意本身是不会死的,随着观众对硬广的忍耐度降低,互联网化的创意营销已经成为新的主角,所以我们今天要讨论的是,如何从传统广告创意过度到互联网品牌创意,究竟什么样的广告才能实现品牌与消费者的共赢?
近期,我们刷了100多个案例,发现了做好互联网时代新“广告”的秘密,那就是定制创意类广告。通过场景化、内容化的创意,形式上的创新,定制创意类广告在不让观众厌倦的同时,也能更好的帮助品牌主达成营销目标。那么哪些定制创意广告更容易出圈,我们一起来看一下。
出圈招式一:创意MV
特点:用定制歌曲MV的形式输出创意
适用内容类型:选秀类综艺、音乐类综艺
代表案例:炫迈X《少年之名》
其实严格意义上,创意MV也是一种创意中插,只不过是用歌曲MV的形式来呈现。如果说佳得乐与《这!就是灌篮3》的合作是让人觉得燃、感动,那么炫迈与《少年之名》的合作就是让人感觉酷、炫,恰好与品牌其实浑然天成。
MV以男团青春活力的调性为主,在不同趣味场景中进行唱跳表演串联,同时引出产品关联,来呼应炫迈持久热爱,停不下来。
高度定制是创意MV其最大的特色。因为高度的定制化,所以与品牌高度契合,无论是MV的台词、配色、道具,还是演员的服装、表情、手势,都可以高度品牌符号化。譬如在《根本停不下来》这首MV中,歌名本身就是炫迈的slogan,MV 中布满了炫迈的logo和产品,少年的衣服也印着炫迈的logo。如果说这些都可以被观众忽略,那么他们的手势你是无论如何无法忽视的,少年们用两只手比出炫迈logo的样子,加深了观众对炫迈的品牌记忆,也与歌曲本身的氛围融为一体。
炫迈定制MV掀转发狂潮
此外,视觉中加入的潮流元素及多样化影像风格迎合了年轻人群的喜好,与品牌目标人群偏好吻合。在这一切的一切之外,歌词的存在简直就是犯规,每一句话都是对品牌理念的精准阐释,还会随着旋律不停的重复。你见过念长达两分钟广告词还不会观众厌倦的吗?创意MV广告可能就是这样的一种bug级的存在。这则MV在节目播出期间满屏弹幕,收获口碑一致好评,网友戏称为“广告中的天花板”“好看过正片的广告”。
来网友的弹幕打call
出圈招式二:明星ID
特点:明星为品牌花式打call
适用内容类型:综艺、剧集
代表案例1:植选植物奶X《山河令》
“阿絮不耐糖,还不可发胖,还好有植选植物奶,6g高蛋白,0蔗糖,早餐来一瓶,好喝不怕胖。”很多观众看到这一广告片都忍俊不禁,吐槽 “连广告都让人甜到飞起”。
这一广告片就是龚俊为植选植物奶拍摄的明星ID创意广告,龚俊完全是剧中装扮、置身剧中场景中,念出上面的这几句广告词。场景化的创意在让人觉得穿越的同时,产生一种环境契合、语言错位的幽默感。尤其是cue到自己的剧中“搭档”——张哲瀚扮演的阿絮,“关切”之情溢于言表,与剧中情感线索一脉相承,观众在会心一笑的同时,也记住了植选植物奶“0蔗糖”、“高蛋白”的卖点,同时由于是龚俊扮演的老温亲自上场说出广告词,增加了观众对品牌的联想,将剧集粉向产品粉导流,而移情作用也让观众对品牌的好感度也提升。
代表案例2:瓜瓜龙启蒙 X《上阳赋》
在瓜瓜龙启蒙APP与《上阳赋》的合作中,品牌绑定剧中饰演萧綦的周一围出演明星头条,念出“守护江山,交给萧綦,启蒙教育,交给瓜瓜龙……”的广告语。通过一个直白的类比让观众立刻抓住瓜瓜龙启蒙APP的产品定位和卖点,同时将剧情与产品之间建立了联结。
周一围的个人形象和剧中饰演的人物的形象都充满正气和信任感,通过他在片头为品牌背书,强化品牌曝光,也让观众产生沉浸感体验,增加对品牌的信任。
出圈招式三:音乐彩蛋
特点:音乐+口播形式为主的音乐演绎
适用内容类型:音乐类综艺、选秀类综艺
代表案例: QQ音乐X《少年之名》
彩蛋我们都很熟悉,通常是指电影正片结束后才后出现的电影片段。音乐彩蛋与音乐MV的区别是,歌曲并非是品牌定制的,品牌仅作为续航官的身份出现,类似一个推荐者,帮助优秀的选手续航,解锁彩蛋,呈现更多正片之外的内容。
在QQ音乐与《少年之名》的合作中,QQ音乐选中节目选手李希侃,拍摄ID+音乐彩蛋,帮助喜欢李希侃的粉丝,看到更多他的个人表现。在彩蛋片头,艺人会口播品牌名称表示感谢,在彩蛋中,品牌logo也会作为背景出现。
虽然品牌呈现形式看似偏硬,但其实广告形式本身很软。品牌出于帮助艺人的续航的理由,解锁音乐彩蛋,担当了一个艺人的“伯乐”和节目续航官的身份,让彩蛋成为节目的一部分。如果是粉丝喜欢的艺QQ音乐本身品牌的特殊性也与节目高度契合,完美传递出“听热歌,上Q音”的品牌slogan,毫无违和感。
出圈招式四:创意小剧场
特点:结合节目IP场景和品牌诉求,通过剧中人/综艺嘉宾对产品进行创意表达
适用内容类型:综艺、剧集
代表案例1:植选燕麦奶X《山河令》
说起创意小剧场(俗称“创意中插”),其实很多广告主都不陌生,但在热播剧《山河令》中,优酷将创意小剧场做出了新花样,首先在时长上,以15s左右为基准线,恰好是观众注意力最集中的时间段,不让观众产生疲倦感;其次,深谙《山河令》对观众的最大杀伤力是什么,优酷调动人气火爆的张哲瀚、龚俊一同出演小剧场,俏皮互动,共同为品牌“带盐”,让不少品牌尝到了“双男主”为品牌打call的甜头。
尤其是阿絮提醒老温嘴唇上残留的“奶胡子”桥段,让很多粉丝大呼“第一次看个广告看到尖叫”,这种场景化的植入方式,让产品与剧情氛围和剧中人物关系浑然一体,让产品牢牢与明星和剧情绑定在一起,强化了品牌曝光,也减轻了观众对广告的排斥心理,甚至将广告变成剧情的一部分。
代表案例2:佳得乐X《这!就是灌篮3》
创意小剧场的优势在于,它不仅能传播产品本身,还能传播品牌的理念。因为相比传统广告,故事化的创意是创意小剧场最大的特色。在佳得乐与《这!就是灌篮3》的合作案例中,一个热爱篮球的小男孩却找不到合适的球场来打球,这正是佳得乐在市场调研中发现的现状——虽然中国篮球爱好者的基数和篮球场的数量都不在少数,但很多篮球爱好者都不能随时随地找到合适的篮球场打球。为此,佳得乐推出“筑梦一投”球场改造计划,为众多篮球爱好者们打造梦想球场。
那么,如何展现这一营销活动或理念呢?创意短片中,小男孩接过一瓶佳得乐,找到了梦想中的球场。最后,在身着佳得乐队服球员的帮助下,成功投篮。寓意很多拥有梦想的篮球爱好者,在佳得乐“筑梦一投”球场改造计划中,实现了自己的篮球梦想。
选择《这!就是灌篮3》合作,正是因为节目观众与佳得乐的用户观众完美契合,这是基础。其次,这种场景化、创意化的展现方式,与综艺节目的题材和氛围浑然一体,不会让观众产生违和感。最后,用故事化的呈现方式会让观众沉浸其中,体会到梦想实现的激动,突出了佳得乐勇于承担社会责任,帮助人们实现梦想的品牌理念,展现出品牌正面、健康的品牌形象。
出圈招式五:拉票秀
特点:节目艺人结合品牌信息,拍摄以口播为主的拉票视频
适用内容类型:选秀类综艺
代表案例1:星途X《少年之名》
在选秀类综艺中,拉票是其中一个重要环节。观众因为喜欢才会选择某个练习生,同样的,消费者因为喜欢才会选择某款商品,这二者存在内来的逻辑一致性。而在拉票秀这种创意广告中,二者得到了统一。
在星途与《少年之名》的合作中,艺人先阐述星途自动泊车的优势,然后用“我选我的车位,记得选我C位”这句话,自动过渡到拉票上。同时,画面的两侧被设置成品牌色系并呈现品牌元素,让拉票秀变成一个小型的品牌秀场,在吸引观众给喜欢的艺人投票的同时,也让将观众对艺人的好感导流到品牌上,借势艺人人气,提升品牌好感度。
此外,拉票秀与其他几种创意广告形式的区别是,横屏竖屏皆可传播,同一个format下可以满足各品类客户的不同要求,在横屏模式下,右侧亦有空间满足客户产品及logo的滚动播出。
以上五种创意广告形式缔造了很多出圈案例,他们具备很多共同的优势是:第一,可借势明星效应,强化品牌曝光;第二,通过场景化、内容化的广告创意,让广告成为剧情的延伸,增强沉浸感,降低违和感;第三,不管是明星ID、创意小剧场还是创意MV、音乐彩蛋和拉票秀,都是VIP可见,可以深度触达优质受众。
结语
互联网时代的内容形式更加灵活,传播方式更加新颖,因此广告本身也要随之变化,市场需要定制化的、创新的广告。在此次刷片中,我们发现,以优酷为代表的视频平台一直在拥抱定制创意广告,优酷在定制化创意广告不仅擅长,在具体实践中还做到了升级和活用,让品牌快读触达目标人群,实现品牌增长。
首先呈现形式上,优酷将品牌广告创意表达为“粉丝福利”,以《山河令》为例,定制类广告均为主角出演,张哲瀚、龚俊正处于人气上升期,他们每解锁一个新广告就会引发粉丝的关注和点赞,这种对偶像的热情直接提升品牌在用户心目的好感度并转化为购买欲望。其次,在投放上,不同类型的定制创意广告给用户的触感是不一样的,组合投放将会大大提升营销效果。植选品牌在与《山河令》合作中使用明星ID+创意小剧场的组合投放,其中明星ID类分别由两个人气男主出演,创意小剧场则以双男主合体方式进行演绎,灵活的投放方式和创意的表现形式不仅让植选植物奶、植选燕麦奶获得曝光,也通过高频投放实现植选品牌占领用户心智的目的。此外,诸如音乐彩蛋、拉票秀等综艺内的定制广告,优酷也以花式创意让品牌和用户满意。
事实上,从内在逻辑上来说,品牌传播的方式应该从教导式广告,转变为体验式内容,这已经是市场共识。一方面是碎片化的注意力让年轻人更加缺乏耐心,另一方面也是新一代见过世面年轻人更加自信、自我,他们并不想被填鸭式的教育,而是给我一个场景,让我自己去感受和体验,然后自己做出决策,而不是别人告诉我应该怎么做。
因此互联网品牌创意最重要的,是从广告思维,转变到内容思维。而内容最好是有场景带入的,在场景中进行定制化的创意将是未来视频广告的最佳解决方案。最后,给到广告主的建议是,在寻找市场上的优势内容的同时,寻找能借助优质内容的场景进行内容化创意的平台。
