“二百八十四票,2021vivo年度追光之星属于檀健次。”本周六,热播综艺《追光吧!哥哥》高燃收官,经过多轮火热的角逐比拼,檀健次最终凭借一曲《猴笼》登顶,成为“年度追光之星”,并被授予“阿里巴巴3小时公益星推官”的荣誉,与陈志朋、符龙飞、付辛博、胡夏、刘维、于朦胧组成“追光之星”。21位哥哥追光之旅热烈又精彩,在各大社交平台上引发热议与讨论。
节目数据能打,《追光吧!哥哥》热播期间登顶微博综艺榜、综艺话题榜、猫眼三大榜单近30次,优酷数据显示,“光哥”热度峰值达到9718,蝉联站内综艺热度榜、真人秀热榜第一名。FUNJI数据显示,《追光吧!哥哥》有八期节目位列“FUNJI在播综艺热度榜”第一,是《这!就是街舞》后优酷又一档全民热议的头部综艺。
行业意义影响深远,《追光吧!哥哥》除了全网热度第一外,也是国内第一档混龄男性艺人竞演综艺、第一档全媒体深度融合的综艺,其为品牌综艺营销带来的扩容和增益助推综艺营销又上一个新高度。
国内第一档混龄男性艺人竞演综艺,
稀缺产品是综艺营销最高价值
根据优酷后台数据,《追光吧!哥哥》在80、90、00后用户群体偏好度极高,其中18岁—29岁用户占比近40%,与30岁—40岁用户占比相当,是一部真正意义上的全民爆款。事实上,《追光吧!哥哥》经历了从不被看好到真香的口碑反转。《追光吧!哥哥》是一档怎样的节目?
从内容上看,节目定位国内第一档混龄男性艺人竞演综艺,在《二十不惑》、《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等女性题材内容扎堆的当下,《追光吧!哥哥》是一个稀缺产品。
20+哥哥渴望打破定义,30+哥哥努力走出舒适区;40+哥哥寻找人生全新可能,节目不设置淘汰,但公演排名靠后的哥哥要面临“禁赛”和搬离宿舍住帐篷的境遇。
“禁赛”设定是哥哥们追光而上的巨大动力,该设置让《追光吧!哥哥》的娱乐内容照进现实,在节目中,这是当下文娱行业头部艺人与尾部艺人所处境遇的缩略景观,而放眼现实生活,这也是众多男性在职场上的真实写照。
从社会价值上看,作为家庭经济的主要支柱,男性的生活压力和焦虑不比女性少,20+时为结婚和买房首付努力,30+时要为房贷和孩子奋斗,到了40+就是上有老下有小,他们会困惑、会迷茫、也会焦虑。《追光吧!哥哥》以21位哥哥,21种追光心态,生动立体的展现了真实男性艺人的日常状态和勇敢态度,汇聚成追光能量,让打工人找到了自我投射与共鸣,同时勾勒出当代中国丰富、立体、多元化的男性群像。
从营销价值层面上看,作为国内第一档混龄男性艺人竞演综艺,《追光吧!哥哥》身上的稀缺性和话题点也为综艺营销注入最强能量,节目上线之初vivo、蒙牛、欧丽薇兰、可口可乐等知名品牌已确认与哥哥们一起追光。
第一档全媒体深度融合综艺,
台网精细化运营让品牌营销效果翻倍
从先台后网,到网生内容反输电视台,再到网台同步,台网联动融合已经成为内容生产一大模式,但目前台网联动大多停留在版权采购、委托制作、或者是联合出品的关系。《追光吧!哥哥》是全国第一档全媒体深度融合的综艺,由优酷、东方卫视、灿星联合打造,在优酷、东方卫视、百视TV、酷喵四个平台同步播出。优酷、东方卫视、灿星三方调遣各自最有经验的团队共同把控项目,将台网联动升级为精细化运营,实现节目制作与商业化模式的再次进阶。
优酷是国内领先的视频平台,东方卫视是具备强大用户基础和影响力的一线卫视,灿星在棚内竞演类综艺有着相当丰厚的制作经验,三方深度携手让《追光吧!哥哥》又燃又好哭、年轻又有趣;而四个平台共同宣发、同步播出也让节目在传播声量和受众范围实现超强覆盖。
值得关注的是,《追光吧!哥哥》由优酷和东方卫视共同招商,意味着台网双向权益实现全面打通,合作品牌除了享有电视端播放的贴片、标板等传统曝光外,还享有网络播放的弹幕、创意中插以及新媒体传播上的硬广、互动话题植入等曝光,即1次投放,网台多重曝光,全面引爆IP营销价值。
在具体的内容营销上,独家冠名vivo 实现超强霸屏。对于新品上市而言,高曝光是让用户记住产品的最佳方式,除了产品摆放、节目包装等传统植入外,哥哥们化身行走的 vivo X60系列种草官,人手一部X60实现新品高效曝光。此外定制环节、道具使用、vivo追光小剧场等灵活植入方式多角度呈现vivo X60“超稳微云台,夜色更精彩”产品特点;绑定檀健次、胡夏&付辛博等大热选手拍摄高质感创意中插,打造“追光神器 全能担当”核心标签,让vivo X60系列专业影像旗舰品牌理念深入用户心智。
微博上,vivo冠名#追光吧哥哥#主话题,单季阅读量破70亿,vivo人气追光榜粉丝积极参与;淘宝搜“vivo追光吧哥哥”,引流vivo官方旗舰店粉丝参与助力,投票触达137万+人次,新增会员20万+,更绑定金星、薇娅等直播带货,销量可观。
特约赞助品牌蒙牛臻享通过采访间、舞蹈室、餐厅等场景的充分曝光,传递出“美味好牛奶,为哥哥们追梦助力”的精神。在符龙飞和伍嘉成唱“臻享rap歌”、付辛博做臻享营养早餐等花式演绎下,蒙牛臻享“香浓牛奶,营养价值高”的特点令人印象深刻。
借”哥哥“热度,蒙牛臻享发起#哥哥们在追光#话题互动,进一步扩大品牌传播,并在年货节期间入驻薇娅直播间完成品牌拔草,直播当晚8分钟销售破百万,直播总销量达1,573,512元。
节目赞助方欧丽薇兰橄榄油在付辛博、伍嘉成、汪东城等人的疯狂安利下“出尽风头”,比如伍嘉成哥哥用欧丽薇兰橄榄油制作健康餐,汪东城哥哥炒虾仁,符龙飞炖汤,通过哥哥们一次次亲测,传递米其林指南官方合作伙伴欧丽薇兰橄榄油营养、健康的特点,也让“橄榄油我只爱欧丽薇兰”slogan深入人心。
在节目热播期间,欧丽薇兰橄榄油还借势《追光吧!哥哥》,通过机场户外的广告投放,微博抖音等社交媒体的话题造势,进一步提升了欧丽薇兰橄榄油源自地中海专业橄榄油品牌的品牌曝光度,并在春节大卖,销售业绩喜人。
可口可乐“无糖无妥协,无糖无可阻挡”的理念与节目“逆光而上,勇敢追梦”的精神高度契合。符龙飞、胡夏、于朦胧等哥哥在排练的间隙用可口可乐为自己、为兄弟助力,传递出可口可乐“无糖依然好喝带劲”的产品特点。
此次创意中插由檀健次哥哥拍摄,以追梦路上无限可能为主题,持续强化可口可乐“无糖无妥协,无糖无可阻挡”的基调,向用户传递积极向上的情感。同时,契合春节氛围,借由场景植入、创意中插等方式传递“喝可口可乐一起过年”的品牌情怀,为可口可乐的新春营销增色不少。
内容营销本质是让用户在接收到真正有用或感兴趣的内容的同时,进而去接收包含在内容中的营销信息。《追光吧!哥哥》由优酷、东方卫视、灿星联合打造,一方面台网的精细化运营能为品牌创造1+1的投放增值;另一方面优酷酷营销-CBD模型背靠阿里生态,可以为品牌构建“种草-拔草”链路闭环,让品牌营销有品又有效。
热度是衡量节目是否出圈的标准之一,稀缺性和新玩法则是节目带着品牌破圈的利器。在内容依旧井喷的2021年,《追光吧!哥哥》以国内第一档混龄男性艺人竞演综艺的稀缺题材收割全民热议,为品牌创造新的营销机会。其在合作模式上跳脱台网联动浅层合作,以台网精细化运营拓宽品牌营销边界;在商业化延伸上将内容营销做到极致,实现品牌营销效果持续增值,实力领跑当下综艺市场。
据阿里文娱优酷副总裁蔺志强透露,《追光吧!哥哥》第二季已经开始筹备,计划2021年推出。有了第一季的成功,相信《追光吧!哥哥》将在内容上和营销上带给我们更大的惊喜。
