当像王七七的《谈恋爱》这样热门歌曲的诞生越来越频繁地与短视频相关联时,即可知在一切皆可视频化的时代,这显然不再只是一个趋势那么简单了。
包括四个月前还无人知晓的《他只是经过》,在被抖音近期推出的全网首个短视频歌曲宣推计划「造音行动」选中后,在抖音平台上歌曲累计播放量42.3亿,累计视频投稿 207w,达到站内S级爆款级别,妥妥地霸榜抖音热歌榜TOP1一周,在流媒体热歌榜也连续霸了三周的榜首,成为了今年入秋后的第一首爆款。
这也是抖音作为国内广受年轻人欢迎的短视频直播平台,在推出了从“抖音看见音乐计划”中挖掘助推的《听见,看见》、《国韵潮声》这样质量和传唱度并存的原创歌曲合辑之后,将注意力集中于全网“潜力股”的首发举措。
抖音上以《他只是经过》为BGM的热门创作视频之一
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“爆款”并不是偶然
在「造音行动」之前,抖音在2018年就推出了“抖音看见音乐计划”,光是2019年第二届“抖音看见音乐计划”第一名李昕融的《你笑起来真好看》,抖音平台用户使用量就达到8100万次,视频累计播放量超过85亿次,还被《人民日报》评为"2019年度十大BGM"。
又或者是2020年开年最火的的《少年》,在抖音上投稿就超过了1500万次,全站播放累计达102亿次。在今年《王牌对王牌》的舞台上,华晨宇和黄晓明翻唱的版本也在社交网站再次掀起了一阵热潮。
而且今年“抖音看见计划” 也从去年的单一赛道扩展到了如今的五大赛道,无论是“氧气流行赛道“的《飞鸟和蝉》、“云汐国风赛道”的《谪仙》、“日蚀摇滚赛道”的《WE ARE YOUNG》,还是说唱赛道的《我要》、“极光电音赛道” 的《F BOY》都稳稳地在平台上拿下了上千万级的播放数据,最高的《飞鸟和蝉》直接突破了40亿的大关,在其他平台近乎无法实现的多线平行延展,在抖音上已成既定事实。
无论是从通过抖音平台助推计划走出来的爆款,还是从平台择选入围的歌曲列表来看,会发现其中最大的特点就是抖音可以完全打破曲风和圈子的限制,只关注质量择选歌曲的同时精准切入,近乎已达到了百发百中的成效,而这也是相对于其他直线形宣推平台来说,抖音的最大优势之一。
2020年国潮音乐节《他只是经过》的原唱h3R3现场表演(图片来源网络)
《他只是经过》也是一首结合了R&B旋律和Hip-hop节奏的歌曲,每段旋律切换时的编曲细节营造的层次感,都将《他只是经过》氛围稳稳地锁在了同一个语境之中。词曲作者h3R3则是已经和直火帮XZT、孟子坤、YKEY等诸多艺人合作过的混音师,在专业的技巧和情感拿捏的细腻程度都可见一斑;音乐人Felix Bennett演唱的hook部分,更是在这之上,融合了和h3R3野性嗓音形成反差感的温柔输出。
高潮的直抒胸臆到慢慢展开的故事细节展现了一个非常完整和通用的画面感,整首歌几乎每一个段落都具备了可以给短视频用户单拿出来代入发挥的空间。
如此看来,无论是「造音行动」助推《他只是经过》,还是《他只是经过》在平台上实现全线破圈,都不是一个偶然事件,在所谓可视化音乐宣推的规律中,歌曲自身的可塑性以及高质量的制作,无疑是两者都能获得双赢的基础,也是平台在抛开曲风限制之后,最看重的择选标准。
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快、准、狠的宣推逻辑
#他只是经过 的话题在抖音平台上已有了19.1亿的播放量,光是热门高赞的投稿作品就已经让人应接不暇了,值得注意的一点是,这些作品中包含了游戏、粉圈、动漫、校园、明星、娱乐等多个类型的内容输出。
歌曲能从爆款实现如今的全线出圈,背后则是「造音行动」精准宣推的逻辑所在。
《他只是经过》先是在游戏圈内的话题里,通过游戏梗实现了端内的自然发酵,从而引起了平台的注意,平台就为歌曲制作能产生爆款剪映节奏的卡点模版,并创建发布了抖音模版的达人创作池。
一切前奏就绪之后,才开始正式发力。
爆款出圈的最直接的方式就是在降低歌曲的视频投稿难度的同时,踩中对应受众群体的兴趣点,在之后平台连发的类似#非主流同桌、#神仙寝室挑战 以及其延伸话题#潜力股的逆袭之路,都直指《他只是经过》这一类曲目的直线受众群体——年轻、校园。
前期的准备在话题的嵌入后,都稳稳地拿下了Top1的高位,光是这两个话题就收到了1.3w的投稿量和3.7亿的播放量。
在获得了歌曲直线受众群体之后,下一步则是通过连带性的话题,实现进一步的群体扩展。从而在歌曲投稿中产生的“家长穿年轻人衣服”的对比视频后,诞生了由平台运营整合创建并干预的#当爸妈穿上孩子的衣服 的话题。
由此就集合来了歌曲直线受众群体与关联性可扩展人群,在官方助推歌曲成功登上抖音热点榜之后,歌曲热度实现了第二阶段的升温。
到这里已经进入了白热化阶段,在多个抖音上榜话题Top1的加冕下,此时,投稿内容已经进入了自我择选发挥的阶段,包括薛之谦粉丝达人穿DSP套装模仿薛之谦的投稿所延展的#当薛之谦粉丝唱他只是经过,抑或平台运营预埋好了音乐达人翻唱的#模仿李荣浩,还是复读鸭乐队、多语种翻唱,甚至教学视频,《他只是经过》都在用户自发沿用的玩法中实现了全方位破圈。
而且从9月2日,《他只是经过》在抖音平台正式上线的当天,音乐人账号在平台的粉丝只有5989,在经过「造音行动」的一系列助推,以及H3R3在抖音的全网首次直播之后,音乐人的粉丝量呈现了几何式递增,24日时,已翻了5倍之多,到10月9日之时,粉丝量已达到了6.5万的数量。
抖音上《他只是经过》的播放量高达19.1亿次
从歌曲垂直受众群体的精准切入点式投放,到结合歌曲氛围、歌词、节奏等本身因素实现关联性话题扩展;对歌曲可能性的开发从有效引导到半埋线半放手。
「造音行动」的宣推逻辑整体看下来,十分清晰且快准狠,手法直击重点,完美融合了润物细无声的用户沉浸式体验优势的同时,达到了助推歌曲全方位出圈的效果。
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推翻单一推歌形式的市场追求
作为全网首个短视频歌曲宣推计划的「造音行动」,从第一阶段打造的《谈恋爱》、《他只是经过》这两首歌出圈程度来看,其威力已然不容小觑。
与其他平台相比,「造音行动」最大优势则是在于抖音短视频的内容载体以及其活跃度极高的用户群,而这一点则是足够打破曲风、年龄阶层,甚至是场景的限制,每一种音乐都能在平台内找到适用且精准的安放点。
相对于“抖音看见音乐计划”发掘与扶持新生代宝藏音乐人的内核,「造音行动」则是由面到点地锁定抖音潜力爆款音乐,通过内部运营的精准操盘、达人创意对音乐可能性的创意开发、道具影集等多维度工具的应用,为此类歌曲增加热度,进一步实现破圈的效果,同时也是抖音音乐强大的宣推能力的一次“视觉+听觉”的见证。
在这一基础下,也就意味着,「造音行动」是抖音平台首发的对外官方宣推合作模式,除了现在正在进行中的商业化推歌模式以外,无论是音乐人/厂牌,还是垂类KOL歌曲宣发、影视OST推广,服务人群则是直接面向了整个音乐圈。
毕竟当下,多个流媒体排行榜上屠榜的歌曲大多数都是从抖音生态内成长起来的,而这一合作模式的开放,则意味着将会有更多优质的音乐作品有机会通过抖音推送到其受众群体的同时,实现进一步的出圈。
抖音沉浸式用户体验的第一条规则就是“画面可以停,但声音不能停”,反之,也是抖音相对于其他平台来说,最大的宣推优势;当传统宣推形式还意味着全面布线的单一模式的时候,在抖音上已然可以实现了垂直切入的快准狠,然后从关联性入手,从而引爆全网的效果。
最关键的一点,则是抖音超6亿DAU的用户群体已然养成了用音乐表达情绪、声效强化特效、歌曲赋予主体信息的用户习惯。
当音乐的需求力度得到了如此地扩大,精准度极高的投入与有效的引导性话题则能更轻易地为音乐本身提供展示空间,从根本上打破,音乐和受众群体的失联状态,将被动选择转换成主动出击的效用。
与其说,抖音是当今爆款制造机,从「造音行动」的清晰的宣推逻辑以及其强劲又精准的点到面的力度,说抖音已经日渐成为了一个能将用户群体与音乐类型进行高效精准对接的承接平台更能形容。而这次的受益者,则将是整个音乐圈。
2020年抖音看见音乐计划收官站音乐会现场(图片来源网络)
