什么蜜最珍贵?
“当然是我们之间的小秘密啊!”因能量爆棚而在《一起乐队吧》中圈粉无数的小钢炮主唱陈乐一元气满满地说。
另一位宝藏乐手、被李荣浩称为 “别人家孩子”的大提琴王子林耿铭则有不同答案:“是我为你亲自演奏的《甜蜜蜜》。”
这个夏天,如果你拿到一瓶可口可乐,扫描瓶身上的二维码就有机会听到上述乐手们的土味反转小情话。这是【可口可乐】为其冠名的中国首档乐队成长类音乐综艺——优酷《一起乐队吧》推出的专属定制反转瓶,助力多名乐手登上1亿罐可口可乐瓶身。
不同于传统的综艺营销只局限于节目内的一亩三分地,这次【可口可乐】与优酷《一起乐队吧》的合作还延展到内容之外的宣发环节,以开放的态度、开放的资源和开放的玩法享受到了宣发红利,并与植入广告里应外合,大大提高了品牌内容营销的效率,树立了综艺营销的新范式。
里应:植入新鲜又原生,“FUN”营销让内容赋能
众所周知,音乐作为世界性语言,一直是快消品尤其饮料行业与年轻受众沟通的重要桥梁,而今年夏天音乐灵越最时髦的词汇毫无疑问是乐队。最懂年轻人的【可口可乐】当然不会放过这次潮流,独家冠名优酷《一起乐队吧》。
这档由汪峰、李荣浩、郭采洁和白举纲担任领队的节目,目的是记录75位年轻人因为热爱乐队文化,在节目中寻找志同道合的音乐伙伴,通过比赛多次组合、拆分,最终组成一支“青春、自由、真我、热爱”的潮流乐队。其音乐、团队、激情、年轻的节目属性与【可口可乐】不谋而合——节目倡导团队合作、年轻活力、富有热情、让夏天更带劲,而【可口可乐】今年夏季的传播SLOGAN正是“畅爽好喝,让夏天更带劲”,二者的联手可谓天作之合。
在节目中,优酷提出了“FUN”营销的概念—Fresh、Unique、Native,用压屏条、专属时刻、创意中插等新鲜、独特、原生的广告产品,让品牌与内容共生融合,深度绑定。
比如,当镜头捕捉到乐手拿起现场的可口可乐畅饮时,“这感觉够爽”的压屏条就会出现,自然而然地强化品牌诉求。
节目还将表演中最精彩的时刻与【可口可乐】绑定,命名为“High翻时刻”。
图为《梦里花》组的爆裂鼓手马万万展现双踩绝技,掀起了整个节目的一个高潮。
而公演票数公布这一激动人心的时刻则被命名为“【可口可乐】畅爽时刻”。
随着主持人念出结果,大屏幕上一杯可口可乐瞬间迸发出强烈的气泡效果。
通过这些专属时刻的打造,《一起乐队吧》在潜移默化中加深了【可口可乐】“让夏天更带劲”的品牌联想。
不仅如此,【可口可乐】今夏主推的反转瓶这一包装互动形式,也通过创意中插等深深烙印在了消费者的脑海中。
(动图)“你知道什么线最坚固吗?”“我们的友情线。”【可口可乐】这支创意中插选择了苗一凡和“校长”林朔这对相爱相杀的好友来演绎,可以说是神仙选角了。
通过这些与节目情景、乐手性格、人设密切相关的广告内容,【可口可乐】与节目“一起战,一起FUN”,实现了生动有趣又毫无违和感的加戏。
外合:“开”计划发力,定制瓶让品牌分享宣发红利
当然,只在节目内下功夫是远远不够的,品牌想要达到1+1>2的综艺营销效果,必须内外一起发力。因为节目内的植入只是在受众心中种下种子,还需要品牌在节目外不断地浇水施肥,才能长成参天大树。
尤其是在节目宣发推广环节。众所周知,大内容时代,一半好戏在戏外。用户对娱乐产品的消费除了内容本身外,还有内容之外对其所形成的文化潮流的追随和体验。这也是优酷提出宣发“开计划”的初衷——以开放的态度整合包括品牌方在内的产业链各环节的力量,共同为内容助攻,同时帮助品牌达成营销目的,实现一举多得的共赢局面。
所以,为了最大限度挖掘《一起乐队吧》的营销价值,就出现了开篇的那一幕,【可口可乐】与优酷联合推广,将其纳入到了以反转瓶为核心的整个夏季传播战役中。
这一举动无疑大大增加了节目的曝光。可口可乐每秒卖出2万瓶,每天在全球有17亿人次的消费者,这次它拿出了自己最珍贵的瓶身资源,让《一起乐队吧》被更多用户看见。
同时,通过高人气乐手为介质,【可口可乐】进一步夯实了自身的年轻、音乐、潮流属性,用整合传播的方法放大了营销与宣发的整体效果,真正实现了内容、品牌与用户情绪共振的交互升级。
在节目内以生动有趣的植入广告实现内容赋能,在节目外通过联合推广实现宣发赋能,从此次【可口可乐】与《一起乐队吧》的合作我们不难看出,品牌与内容之间的关系正在重构。原来双方只是 “赞助”的浅层关系,一手交钱,一手交广告,然后整个合作就宣告完成,类似一锤子买卖。
而现在,品牌与内容成了关系更密切的“合作伙伴”——除了金钱与资源的交易,大家在整个项目从生产到播出的运行周期里持续合作,尤其宣发环节,共同将内容这块蛋糕做大,获得双赢。
