近些年来,随着中国数字音乐市场的版权规范化,听众的版权意识不断提升,音乐产业从大众的观念层面得到了根本改观,进而又推动了用户付费意识的觉醒和付费习惯的养成。
虽然中国音乐付费刚刚起步,但改变正在发生。近期易观发布的《2018年中国数字音乐行业用户付费发展报告》表明:数字音乐内容付费或可期待。而在音乐财经举办的音乐新消费高峰论坛上,中信证券高级分析师肖俨衍也认为“用户付费习惯有一个持续改善的过程,我们相信代际变迁的力量,随着时间的迁移,往后走的所有消费者都会拥有付费习惯。”
获取音乐更便捷激活音乐内容付费
易观高级分析师殷实认为当下是内容付费最好的时代,无论从政策上还是技术上,近几年我们都在不断获取利好信息。
政策方面,2015年最严版权令出台,为内容行业发展提供法律依据,从那之后音乐付费环境得到了条件上和纲领上的保障,音乐内容可以真正获取价值。技术方面,网络条件优化,流量资费下降,这使得音乐作为伴随性媒体,真正实现让用户随时随地使用,为音乐付费带来利好条件。在这些利好条件下,国内核心版权收入呈现逐年快速增长,而其中用户付费对于整体版权收入的贡献越来越大。数据显示,2017年内容版权付费金额持续上升,用户付费收入规模占比已超过整体网络版权收入的一半,内容付费模式已成为网络版权产业的经济增长新动能。
当然,音乐内容付费市场也交出了一份令人满意的成绩。腾讯音乐2018年Q4财报显示,腾讯音乐在线音乐服务付费用户2700万,社交娱乐服务付费用户1020万,比2017年同期分别增长39.2%和22.9%。
好内容驱动多数用户愿意为音乐付费
虽然中国付费音乐用户不断增长,但付费率相比视频、游戏行业还是有不小的差距。尤其是中国数字音乐内容付费水平较国外仍有较大差距,报告显示,截止2018年底,国内数字音乐平台的用户付费率只有3.5%,Spotify的用户付费率达到46.3%,但反过来说,这也说明中国数字音乐内容付费市场有巨大的增长空间。
与之相对应,用户付费意识的加强也为中国数字音乐付费市场的美好前景提供强有力的支撑。报告显示,有近六成用户愿意付费,且高净值用户付费意愿相对更强。大部分受访者表示,“如果内容质量让我满意,我愿意为内容付费”。这说明,相较于价格,用户更看重内容质量和体验感受。
论坛上肖俨衍分享了一个很有意思的现象,他注意到周杰伦的歌曲开始付费后,他的歌曲排名和热度反而上升了。他认为,一年几十块钱对于用户来讲,其实并不是什么高门槛的付费。
这个案例也从侧面证明,头部内容效应明显。因此头部音乐内容应当得到更多的重视,一方面,头部内容所创造的的价值将会反哺优质内容创作者,使其创造出更加优质的内容,更好地为用户服务。另一方面,头部内容的付费能有效的推动付费市场的建立,实现中国数字音乐的全面付费。
听歌之外音乐还有多重体验
从免费到逐渐培养出付费意识,国内新兴消费群体对于音乐的消费习惯正在发生积极的改变,这就要求数字音乐平台不断延伸消费场景,通过打造产品和服务矩阵,为用户提供多元化音乐服务,“听”之外的更多音乐场景不断细化、不断创造惊喜:K歌、直播、演唱会等多元化的内容加入,获取音乐的边际成本越来越小。
除此之外,各大数字音乐平台还通过扶持原创,打造丰富曲库,与其他音乐平台形成内容差异,他们开始推出系列扶持原创音乐人的项目,通过筛选、比赛等方式寻找优秀的音乐创作人,帮助他们生产、制作、宣发音乐。比如腾讯音乐的腾讯音乐人计划、虾米的寻光计划、网易云音乐的石头计划等。
此外,内容自制也成为各大音乐平台扩充原创音乐资源的重要渠道,希望借此热门音乐节目为自身音乐平台孵化大量优质内容。
对于中国音乐产业的未来,肖俨衍认为,时间的力量会让未来整个行业越来越大,伴随而来的是优质内容的价值越来越高,整个产业链相对来讲利润和收益也会越来越大。数据也显示,2018年国内数字音乐总收入为69亿,预计2019年会增长至115亿,增幅近两倍,预计到2023年总收入将达到331亿,五年内增幅近五倍,中国数字音乐市场前景无限。
