作为专业品质、时代表达与大众记忆的集合体,“金曲”从诞生至今便承载着音乐行业标杆的使命。但近几年,随着技术革新刷新了音乐行业的生产及传播,行业结构的变化影响了行业和用户对“金曲”的感知,很多乐迷表示如今的“金曲”难寻,关于“热歌”与“金曲”的讨论也持续不断。每每讨论“金曲”,回望“千禧年”几乎成为了众多乐迷的标配动作。那么近些年,哪些歌曲具备金曲潜质?他们又出自哪些音乐人的创造?
针对这些问题,近日,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下腾讯音乐数据研究院发布业内首份系统讨论金曲标准与打造模式的报告——《金曲研究实验》报告(下称“报告”)。报告以奖项和榜单数据为支撑,邀请一线从业者进行补充,筛选了一份涵盖过百首歌曲的「种子金曲歌单」。基于这份歌单,报告从“界定、歌单、变化、价值、打造、共识”六个章节对近五年的金曲展开“实验性”研究,希望通过数据测算和业内访谈两个维度,把握金曲变化背后的时代趋势,剖析行业经验与挑战,促进良性发展。
数据和专业双视角 严谨甄选118首种子金曲歌单
在报告撰写的过程中,腾讯音乐数据研究院与众多从业者进行了深度讨论,从金曲的本质和大众认知角度,得到了“金曲是兼具品质底线和持久流传度的歌曲”的判断标准。基于这个标准,研究院在奖项和榜单数据的基础上,整理了千余位品质创作人的歌单,并邀一线从业者提名补充新兴领域的代表作,搜集近5年的品质歌曲。再经过播放量等数据的测算,筛选出具备“持久流传度”的超百首候选金曲,最终由专家小组把关,确认了118首「种子金曲歌单」。
「种子金曲歌单」中的118首种子金曲,主要可以被划分为主流知名歌手作品、分众及独立音乐人作品,以及IP类歌曲3个主要赛道,以及综艺、短视频等其他集合领域。数据显示,在主流知名歌手作品中,既有周杰伦《等你下课(with杨瑞代)》、G.E.M.邓紫棋《倒数》、薛之谦《天外来物》等已拥有超高知名度的歌手及其作品,也不乏蔡徐坤《情人》、周深《起风了》等新生代的代表作。在高流量和注重原创的加持下,部分歌手在「金曲歌单」中拥有3首或更多作品。
此外,分众、独立音乐人的作品收获了28.0%的数量占比,足以体现独立音乐向主流破圈的趋势。郭顶《水星记》、茄子蛋《浪子回头》、告五人《爱人错过》等不同曲风流派的歌曲同样进入到了这份歌单中。而数量占比最高的作品则来自影视、动漫等IP类歌曲,有38首金曲上榜。陈奕迅的《孤勇者》、火箭少女101的《卡路里》等歌曲均广泛流传,“跨界联动”的价值可见一斑。
除以上三个主要赛道之外,还有近20%的金曲,是来自音乐综艺和短视频等更加复杂、多样化的宣推路径。其中,既有在综艺首唱的优质新歌,如毛不易《消愁》,也有像单依纯《永不失联的爱》这类,借助翻唱而爆火的经典旧作;还有李玉刚《万疆》等因受到社会事件或话题驱动,在全网广泛流传的作品。短视频热歌方面,虽然其存在着过度市场化的争议性,但就作品本身而论,其中依然有以任然《飞鸟和蝉》为代表,打动人心的作品,并且它们在把握听众喜好方面尤有独到之处。
从千人一面到千人千面,金曲价值仍显著
当然,发布《金曲研究实验》报告,绝不止于筛选出具有金曲潜质的歌曲,腾讯音乐数据研究院指出,在当下这个时间点,行业的确需要对“金曲”做一次严谨探讨。一方面,音乐行业环境已经发生巨变,音乐的影响力越发分散,行业需要“寻找金曲”来重新思考未来的发展可能。另一方面,大众对于金曲的认知仍然停留在“约定俗成”的构想中,有关“金曲”的话题讨论很难建立在基本共识之上,也难以向前进行深入思考。此外,随着流量红利褪去,行业正重新回归符合音乐内容本质的理性中,《孤勇者》《如愿》等品质作品的崛起,也代表着现在正是重思讨论金曲的重要时刻。报告中,也针对当前金曲的发展趋势及多重行业意义进行了分析和总结。
首先,金曲正在从大众走向分众。无论是从音乐人驱动角度,划分出摇滚、民谣、说唱、电音等曲风流派,还是从用户驱动角度,划分出国风、ACG、泛娱乐等文化圈层,分众音乐的圈层都在不断扩大,可见度也越来越高。“好”的标准从过去大流行金曲的“千人一面”,转变成分众市场金曲的“千人千面”,这也一定程度上解释了为什么感观上“金曲难寻”了。
其次,金曲依然具有高商业和社会价值。主流式微,快消兴起,在当前这个时代,坚持做“金曲”,究竟有没有意义和实际回报,在行业中一直存在部分质疑。基于「种子金曲歌单」,腾讯音乐数据研究院通过设立金曲组与对照组,在播放量持久性、翻唱与转授权以及音乐人商业合作等多个维度进行了数据对比。结论显示,金曲的长尾效应能够显著带来歌曲后续的播放分成与转授权收益。以音乐平台播放量为例,「种子金曲」发布3年内,其播放量衰减更慢,收听价值更持久;而我们熟知的《水星记》《凉凉》等歌曲也均是各大音乐综艺的翻唱热点。除此以外,金曲的走红也带给了音乐人人气提升,增加了音乐人线下演出、广告代言的频次,实现了歌曲商业价值向音乐人知名度的转化。
作为音乐行业的缩影和风向标,金曲也指引着同一时期的内容创作方向。因而探讨金曲不只出于情怀,而有切实的行业价值。在行业审美共识重建的今天,对于金曲的渴望代表着从业者在内容与流量上寻求平衡的思考与探索:金曲的成立能激励更多人去做「有品质的爆款」,而不是服务于流量的快消内容。在此之上,金曲是表达社会情绪的文化符号,更是与时代脉搏共振的文化资产,找寻金曲不仅是一个行业内部的发展追求,更是音乐行业在文化输出上,对于外部世界与时代需求的回应。
尊重真实市场逻辑 多元化与长期主义并存
金曲在商业回报和社会需求上的价值,让我们看到了金曲回归的必然性。针对如何“打造金曲”,腾讯音乐数据研究院也通过对各类内容赛道的发展逻辑及核心难点进行剖析,给出了诸多破题思路。
第一,金曲打造的赛道差异性越发明显,多样化模式正在形成。面对分众化趋势,不同赛道有着截然不同的发展特点。主流歌手以传统唱片思维打造作品,通过歌手自身人气推动歌曲传播;与之不同,独立音乐人更偏向通过线上和线下活动积累人气,实现“人歌互促”;IP类歌曲则注重歌曲的共鸣性与能扩大传播的各种跨界因素。三条赛道打造金曲逻辑的差异,也体现出多元的金曲模式正在逐渐成型。但无论哪条赛道,均都面临着音乐人存在创作困惑、金曲无法像热歌一样量产试错、制作方有着较大成本压力等一系列待解决的问题,这也为音乐行业留下了更多思考题。
第二,金曲的诞生需要「长期主义」共识和更多维度的行业基建。微观层面的诸多挑战共同反映出,金曲打造需要全行业更具「长期主义思维」,无论音乐人的成长路径,还是组织的发展目标。在此之上,行业各方需要进一步从专业制作体系、良性平台机制等多个角度共建行业生态,并积极参与听众认知审美的推动,从供需两侧一同推动良性行业环境的形成。
重议金曲,是流量时代下对于音乐品质呼唤的回归,亦是对真实市场逻辑的尊重。通过金曲的数据观点,腾讯音乐数据研究院展开了金曲变化背后的行业发展脉络和时代特点,帮助从业者厘清问题本质,还原市场真实样貌,为行业内容创作提供方向支持。此次推出《金曲研究实验》报告,不仅是腾讯音乐数据研究院在行业重大议题上,以自身能力助推行业发展的努力,更是TME对于推动行业共识形成,助力行业正向循环的尝试与探索。从时光金曲大赏、金曲发展计划再到《金曲研究实验》报告,在以内容和平台为核心的“一体两翼”战略下,TME希望通过音乐人扶持、行业洞察分析等多举措探寻金曲的价值法则,助力行业提高高品质音乐作品的长期生命力,同行业一起为华语音乐产业的长期繁荣发展而继续探索。
