腾讯热播的《极限青春》新一季,是在山姆会员店进行的挑战。一帮滑板选手在山姆里各种折腾。看完后,只想问一个问题 —— 山姆的地板到底是什么做的?能经得起极限运动选手们这么折腾!
据说山姆的地板甚至可以抵御武器的袭击,这些滑板即使跳15层台阶,都不会对地板造成一点点划痕。果然,在国外流行一个段子:丧尸末日围城的时候一定得躲到山姆。不仅有各种好吃的,重要的是,非常坚固,易守难攻。
这次,是我第一次在主流媒体节目里看到山姆。这就引发出新零售从业者们更值得思考的问题,当“品质低调王”也开始做营销的时候,中国新零售的战局会不会发生一些变化?
“品质低调王”的稳扎稳打之路
20多年来,山姆在中国非常低调,一直都是靠口碑在传播,中国很多地区的人可能都不知道山姆会员店是个啥。在天津,要不是突然开店到了家附近,我也不知道它的存在。跟盒马比起来,知道的人少很多。甚至和京东7Fresh比,山姆也显得非常不一样。
然而,就这样低调的一个品牌,却成为了新零售战役中,唯一剩下的高速赛道跑手。它依然在疯狂扩张,加速开店,而且开的都是不输“宜家”的超级大店。远远大于盒马、永辉,开店速度已经快到惊人。
光是北京,就准备要开出8家店,其它二线城市陆续也有开店计划。 业界观察者们对于山姆是非常难懂的。当家乐福委身卖给苏宁,麦德龙中国寻找金主的新闻不断传出时。没有人敢动笔写山姆。
不了解、不理解、甚至不相信。你感觉它好像什么都没有做,好像无法评论它的对与错。你只能看到这个小巨无霸在增长、在扩张、继续增长,然后云仓、一小时达、鲜菜、京东增量、会员卡涨价。它没有任何声音,然后不断的增长。
你看到它在进化、却不知道它为什么可以做到低调进化。比起雷军鼓吹的costco理念、比起盒马一个又一个先网红后网绿的“博眼球”营销。山姆才是值得中国新零售企业深度学习的教科书。
中国从来不缺“营销”天才。
中国很缺能克制的“产品”大神。
张小龙克制品控,微信生命周期得以延续。
乔布斯克制品控,苹果4到现在还有人作为最靠谱的备用机使用。
克制自己。专注产品。苛刻品控。深度打磨。
直到,巷子即使再深,竟然都有酒客排队。
真的做到,好产品自己会说话、自己会传播的时候,
你才能真正的守住你的会员、守住你的疆土。
山姆的生意经 —— 聚焦服务高端家庭采买主理人
山姆看似没有定位,其实整个产品线背后,藏着一个巨大的定位。它更多的是在迎合家庭采买者CEO。去看看中国高端MPV车型跟山姆的会员匹配度。山姆停车位就那么几种车 —— 陆虎、MPV车型(阿尔法居多)、奔驰7座、宝马、蔚来汽车、特斯拉等等。
它代表了一个清晰的购物人群画像 ——
1、 有钱人 2、大家庭 3、高知 4、追流行的 5、普通人没有的生活方式
这就不难理解为什么山姆一次购物的客单价可以做到几千块,而且高端会员要推出洗牙的服务,普通人的需求只是洗车,而高端人的需求则是洗牙…. 你与高阶级社会似乎只差了一张山姆会员卡的距离。
这就解答了很多人的问题。明星们到底在哪购物啊?
是的,他们都在山姆购物。有人看到谢霆锋在山姆买菜、汪小菲在山姆试吃。明星家的附近往往都有山姆店,比如北京顺义,那是众多别墅顶级豪宅的区域。上次去山姆买个榴莲千层,旁边一看是叶一茜。
这些顶级的家庭采买主理人,需要一个购物的场所。
这就是为什么山姆屡屡打破坪效记录的原因。不是说明星就不图便宜,随便花。买个茅台能便宜点儿是点儿,买个戴森,能省下500多划算。既想要品质、新款、尖货,又想要超市价拿下,确实想不出还能去哪买。
所以这200多一年的会员卡费也算不了啥了。
你总得吃车厘子吧,总得买奇异果吧,总得喝进口奶吧。高端人群去一次超市,基本这卡费就给赚回来了。
所以山姆现在开始卖近700块的会员卡,而且卖的竟然还很好!这让中国的社交电商学习者们瞠目结舌!不拉人头、不做裂变、不送礼包、不给积分、不进入商城换礼物。竟然纯纯的一张卡卖700块!
看起来社交电商们、小区团拼们、说自己要成为中国版costco的赛道选手们,还有很长的一段路要走。这条路,叫做品控。这条路叫做把尖货给卖便宜了,人家还有利润,人家不补贴,不烧资本的钱,不做垄断用户后再涨价的事儿。
山姆就是能把三文鱼和黑虎虾卖出白菜价,顶级的牛肉就是能让你只在山姆买。这背后,除了买手的采购能力外,大包装成为了山姆的护城河。
大包装,山姆的品质护城河
山姆的包装非常大,其实很不适合中国人,而且这限制了大量的购物人群。买回去吃不完、吃不了。有无数人提过建议,希望山姆在中国尝试销售小包装,然而山姆很执拗。包装还是那么大。
后来盒马都不能忍了,认为中国白领们的需求没有被满足到,于是上了精品小包装,而且主打一次就能吃完。当下吃完、不浪费。小包装,更便宜。
然后,似乎也没有然后了。采购这门生意,比的很简单,就是采购量。你能在产地拿多少货,你能动销多少,你的量大,你就能拿到最好的,最鲜的,品质最上乘的。
就像山姆引以为傲的香蕉,基本上其它公司在全球只能拿第二茬、第二手的。好的蕉,已经全卖给山姆了。
人家量大。山姆曾用超甜蕉做引流款,这招很聪明,既便宜又好吃,很少人能拒绝。
山姆的牛排一直卖得很好,性价比确实很高,一家人去西餐厅吃一次牛排动辄两三百,而在山姆,两三百可以买到十几块牛排,够吃好几次了,简单煎一下就行,还不用担心食品安全问题,很多人在门店试吃牛排后,直接被转化,比普通西餐厅的好吃太多。
除了牛排,山姆还推出了新鲜切割的牛肉,不是菜市场随便割割的那种,而是在冷冻环境里,全程控制温度,并且切成很均匀的薄片,这个技术目前在国内能做到的很少。这样的牛肉,买回去连切都省了,真的很可怕,不止给你挑好,甚至给你切好了,对于没时间买菜做饭的人,简直是刚需,打开就能下锅,几分钟就做好一道菜。
除了这些,山姆还有几千种商品,涵盖生活的方方面面。香蕉就一种,西瓜就一种,龙虾就一种……想买什么不用挑,直接拿就行,他们认为品种不需要多,反而每样都卖得惊人的好。如果不想出门,就在京东山姆或者山姆APP下单,直接送到家。
不知不觉,就会发现,什么都想在山姆买。人都有惰性和惯性,信任一旦建立,就不太会改变,这也是山姆锁客的重要原因。
在冷库挑战中,王一博被冻得够呛,也让我们见识了山姆高大上的冷库,所谓冷链,不是简单的冻一冻,也不是只有最后一公里,真正把每个细节做好,把供应链做强做深,把经费花在消费者和产品身上,远比去玩一些花哨的营销来的实际,有时什么都不做,比什么都做强。
所以,新零售战场,大家到底怎么玩?拼什么?真的需要静下心来好好思考。
