湖南卫视《向往的生活》第三季正在热播中,本季开播至今,#向往的生活#微博话题累积阅读量达125.7亿,讨论量达999.2万。根据统计,第五期节目播出后,全国网/全国城域/55城三域同时段全国收视第一,同时市场份额高达9.66%,继续霸榜。微博热搜榜更是出现10条节目相关话题,其中有6条进入热搜榜Top10,节目热度可见一斑。
“慢”综艺稳步发展,节目长青有迹可循
近年来,我国综艺市场规模不断扩大。一方面,由于类型与风格的细分,综艺的类型和数量繁多,仅2018年播出总量就达到了217部。另一方面,综艺内容的更新迭代加快,从相亲到选秀,从偶像养成到体验观察,谁都无法预料会有哪一种综艺会突然成为爆款,也无法知道会有哪些垂直圈层可以开垦出新的综艺大陆。
与综艺市场疾如旋踵变化不同,以《向往的生活》、《中餐厅》为代表的慢综艺,始终在悠闲和回归生活本味的方向上稳步发展。没有激烈的竞争情节,没有设定哗众取宠或刻意煽情的桥段,只是将更单纯的生活日常呈现在观众面前,观众从节目中更多体会到的是放松与宁静,也成为了大家喜闻乐见的“下饭”综艺。
如今《向往的生活》已成为综N代,始终保持着高品质、高口碑的内容与制作。开播三季以来,豆瓣评分始终稳定在7.9左右的高分值段,同时段的浙江卫视王牌综艺《奔跑吧第三季》则只有5.5分,东方卫视的王牌综艺《极限挑战第五季》因为导演团队以及“极限男人帮”换血,评分从上季的7.6直接“雪崩式”下滑至5.0。一款节目能够长盛不衰,所依仗的不能仅仅是流量或噱头,优质的节目内容与节目价值导向才是它足以沉淀观众的基础。
有人戏称,单看黄磊做饭,何炅聊天就足以撑起整个节目,再加上像彭昱畅、张子枫这样演艺圈新生代作为常驻MC,沉稳而又不失活力,打造出“向往一家人”,像一边调侃彭彭太胖,一边贴心的给他夹菜投喂,类似的日常互动让观众体会到家与生活的气息。每期节目的不同飞行嘉宾更像是平淡生活的调味剂,总能让观众保有新鲜感与期待。比如近期节目中,由毛不易拒绝洗澡引发的南北洗澡差异讨论,话题有趣,引发网友热议。
优质常驻MC和飞行嘉宾为优质的节目内容提供了保障,节目所倡导的价值导向则是节目能否长青的关键所在。优秀的综艺节目,价值导向都立足于“真善美”,区别在于如何表达。《向往的生活》用最朴实的方式,在田园的劳作之间,在三餐的饭桌之上,在灯下的游戏与寒暄之中,将历经岁月考量的友谊、追梦人的初心与改变、历经世事的豁达等对生活的体验鲜活地呈现在观众面前。这也是节目向观众传达的,无论在闹市还是田园乡间,有家、有真挚的感情,哪怕一日三餐平平淡淡也是向往的生活。
IP携手品牌,契合度才是双赢关键
高口碑的综艺自然具有巨大的营销价值,更容易得到品牌赞助商的青睐。只有选择与综艺调性、内容契合的品牌合作,才能最大程度保证综艺质量有益无损。比如作为《向往的生活》第三季臻选产品的万和零冷水燃气热水器L8。
万和作为中国热水器与厨房电器领导品牌,一直坚持的“让家更温暖”的品牌理念,与《向往的生活》温暖治愈调性与价值导向完美契合。这一次合作,万和从家庭出发,提出了“家和远方都是向往”的品牌营销主张,指出向往的生活千人千面,既可以存在于诗和远方,也可以存在于温暖的家庭之中。
不同于生硬的商业植入,万和零冷水燃气热水器融合于《向往的生活》日常,让蘑菇屋的家人在一天的劳作之后可以享受到更健康、更轻松、更智能便捷的洗浴体验,用实力证明好的洗浴体验也是向往的生活中不可缺少的一部分。
IP以内容称王,产品兼具技术与品质才能“出道”
优质的节目内容与共鸣性强的价值导向成就了《向往的生活》,同样,好的产品才是品牌能够长盛不衰的不二法门,万和创业40余年,一直以可靠的品质直面市场的检验,至今,“全球五千万家庭的温暖选择”是成就,更是万和的责任与担当。
对于产品,立身之本一定是技术与品质。2007年万和成为“中国航天事业合作伙伴”,2016年升格为“中国航天事业战略合作伙伴”,这也是厨电行业唯一一家获得此认可的企业。在结缘中国航天的12年时间里,万和不断向中国航天学习,坚持创新,积极探求更高的品质与技术。万和向中国航天学习的重要举措,就是将航天“质量问题双归零”的质量管理办法应用到了万和产品质量的把控上,这意味着万和品质有了航天级别的品质保证。不仅比肩航天品质,万和还从航天技术中获得了技术灵感,比如让燃烧更高效安全的三芯短焰燃烧技术、主动控制废气保障安全的碳氮双防都源自航天技术,此外,在万和其他品类的产品上也都能溯源到专业的航天技术。可以说,万和真正将航天的品质与技术带进了寻常百姓家。
精准营销助力品牌升级,万和将温暖更多家庭
航天品质与技术加持,加上贴合时代的品牌主张,万和会被更多消费者选择已是可预见的结果。2019年万和更加积极地与不同的消费群体沟通,4月24日,万和携手湖南卫视,打造了由万和独家冠名的《逐梦航天——2019“中国航天日”文艺晚会》,在微博的累积阅读量达到了10亿,实时直播度第一名。晚会致敬中国航天数年来取得的卓越成就和航天人自强拼搏的精神,用精彩的节目和互动让中国航天的发展成就生动呈现在观众面前,在活动的超强曝光能力下,“万和=航天品质”的观点也传达给了消费群体。
借势中国航天,万和深化了自身航天品质与技术的硬实力,近期与《向往的生活》第三季深度合作,就在情景之中将万和的品牌主张生动地展示给年轻的消费群体。
根据数据调查显示《向往的生活》的观众年龄主要分布在20-39岁,女性群体略多于男性,这意味着在节目自身的流量池中,潜在的消费群体更加年轻,更加感性。
20-39岁观众成为《向往的生活》主要受众,其中约60%为女性
针对这一群体,万和在节目中传达了品牌轻松舒适的生活态度,通过理念嫁接和产品支持,让年轻的消费群体认识到,家庭服务于生活的功能性作用:如沐浴、烹饪等,不仅可以用一种更加轻松的方式完成,而且也会为他们向往的生活助力。
万和官方微信自媒体“揭秘”《向往的生活》同款美食
激流勇进,三驾马车驱动万和变局中逆势而行
中国家电行业在历经数十年的高速增长之后,已经进入真正的成熟市场。厨电市场在2018年出现了首次明显下滑,2019年第一季度的预期也不乐观。这是欧美成熟市场过去的必经之路:在完成市场初步普及阶段之后,一定会走入重品质、重技术投入、重用户体验的全面产品升级周期,并以此带来市场格局的全新变革。
这样的变局中,万和清醒的认识到,品质与技术依然是应对行业洗牌的重要手牌,在此基础上,进行产品的创新,渠道的优化变革,以及用精准切要的营销进行品牌升级,通过这三驾马车驱动,万和方能继续在激烈争夺的热水器和厨电行业中长盛不衰,一往无前。
