5月初,刘涛首次代言并曝光了康师傅饮用水的亲子微电影。细致的观察陪伴孩子成长的点点滴滴,展现了她家庭生活的温柔一面。微电影发布之后,一度引起热议。在一天之内,由刘涛发起的#全家人的安心之选#超话帖子阅读量高达近2000万次,为全国母亲欢呼鼓励。紧靠母亲节来临之际,康师傅饮用水顺势再次上线母亲节亲子心理话告白H5,引导妈妈写下心底最想对孩子说的话,为妈妈搭载表达爱的窗口。这种温情柔软的表达方式不仅为妈妈提供了表达爱的窗口,还拉近了妈妈和孩子的距离,一度引发了亲子群体的大范围参与和转发扩散。
上线不到半日播放量突破264万,趣味抖音玩法强势霸屏
为了持续向万千亲子家庭传递 “陪伴就是爱” 的品牌内涵,搭建多维度传播矩阵,康师傅饮水在抖音亲子季来临时,发起宝贝安心第一次大征集抖音挑战赛,邀请全民宝贝和妈妈同时入镜,为宝贝记录成长的每一次,并为挑战者准备了各式安心大礼。只要用户入镜,通过比心手势就能触发各种手捧康师傅饮用水的好玩贴纸,还伴有“宝贝的第一次上学”、“第一次说爱妈妈”、“第一次摔倒”等记录宝贝成长的暖心文字出现。好玩的母子互动场景和贴纸本身天真的蜡笔画风,引起了大批用户关注和参与这场挑战赛。其中不乏有趣的创意,比如妈妈与宝宝第一次玩角色互换,妈妈卖萌撒娇,让宝宝体验一把当妈妈的感觉。各式各样好玩的母子互动不仅大家爱看,还热衷于参与,一时间刷爆了抖音,上线不到半日话题播放量突破264万,并且引发了康师傅饮用水在线上的火热秒杀。值得一提的是,明星超人宝妈邓莎和她可爱的大儿子大麟子也加入到了本次抖音挑战赛中,讲述了大麟子上幼儿园时想念妈妈的故事,轻松幽默又充满家庭关爱式温馨,一时间引发宝妈们的争相模仿。
创新育儿剧场,引导新型亲子关系
回顾过去一年,抖音亲子类内容呈现爆发式增长,亲子类视频播放量增长高达1300倍,超过半数的90后父母都在讨论育儿话题,海量内容下是一次次精准触达的亲子社交场发声。抖音短视频营销改变了传统的图文形式,信息承载量更大,形象更丰富,内容更生动,并且短视频互动需求高、参与度高,打开了品牌与消费者链接的新路径。一方面,基于抖音分发逻辑,UGC亲子类视频将得以精准传递给兴趣人群,激发出更具裂变效应的传播势能;另一方面,庞大的UGC原生视频催生出了一批优秀创作者,截至目前,抖音上已有无数亲子类达人,他们形成了一个个高度聚焦的内容传播圈层,以点铺面为平台营造出美好亲子氛围。基于这样的洞察,2019年5月24日,康师傅饮用水在抖音亲子季发起了“宝贝的第一次亲子”挑战赛,创意推出了育儿短视频互动剧场,并联合明星宝妈、抖音达人们,与大家一起探索更“平等、安心、萌趣”的美好家庭亲子关系。同时这波抖音玩法传递出父母对孩子不应只是单向的呵护,而是崇尚引导和靠近。这与康师傅饮用水的万千家庭传递了“陪伴就是爱”的品牌内涵不谋而合,也深化了康师傅饮用水成为全家人的安心之选的品牌主张。此次短视频互动营销在实现品牌强关注的同时尽显产品的“安心之选”品质,实现品牌认知和曝光的双丰收。
安心理念生根发芽,全民家庭品牌落地成花
从刘涛代言康水微电影拍摄、到安心H5里为母亲搭载说爱的窗口,再到抖音挑战赛中亲子玩法的剧场玩法引爆,康师傅饮用水在此次多维度高质量营销中,从明星、PGC、UGC内容步步递进,将高价值亲子内容呈现到家庭人群视野中,串起了品牌和受众沟通的桥梁,持续打造充满人情味的亲子情感表达场,成为“全家人安心之选”品牌理念已经生根发芽,破土而出。
用心的陪伴,才是对孩子最大的关爱。正如妈妈们陪伴孩子成长,康师傅饮用水也陪伴着众多家庭,度过每个平凡的日子。在国内饮用水领先地位的康师傅不忘初心的是,始终将产品质量放在首位,通过两级RO反渗透等八道工序滤净令水质更好,为中国家庭带来更加安心、愉悦的饮水体验,引领健康、高品质的生活。
“每一瓶康师傅饮用水,都是给家人的安心陪伴。” 用品质打动人心,以健康引领美好生活,致力于成为“国民安心水”是康师傅饮用水一直以来的追求。为了实现这个目标,康师傅饮用水一直在努力,无论是守护好水质,还是孜孜不倦创造愉悦美好的品牌传播内容,都是在打造值得消费者信赖的家庭饮用水标杆品牌而积极前进。
