变革的时代从来都不缺创新的故事,8月13日在辽宁省开原市开原大戏院举行的2019象牙山冰泉上市发布会上,从《乡村爱情》中走出的全新产品——象牙山冰泉明星款震撼发布,当天所有到场的嘉宾和观众共同见证了一场开拓IP产业化新格局的开端。
随着互联网的普及、社交工具的发展,消费者与 IP 之间的联系越来越紧密,这种试图把消费者的热爱跟“乡爱”产生连接,让情绪真实放大、让戏里戏外融为一体的想法,最终促成了“象牙山冰泉”的诞生。
象牙山冰泉来源于已持续了十一季的《乡村爱情》电视剧。在剧中,“李大国”创业成立了象牙山冰泉品牌,得到 “王大拿”的认可和鼎力支持。
作为国内首场结合电视剧情和产品的发布会,这也是IP落地和创新的一次新尝试。一直以来,象牙山冰泉致力传递给消费者一份快乐。此次发布会主题“为快乐代言”同时也是象牙山冰泉的品牌口号,以快乐的理念为主题,呼吁大家一起开启快乐、分享快乐。
从戏中走出来的纯天然发布会
当晚,象牙山冰泉上市发布会震撼登场,社会各界领导、象牙山冰泉CEO张洋,快手高级副总裁马宏彬、媒体界和各地经销商的朋友齐聚一堂,十二位代言人全员悉数到齐,共贺象牙山冰泉上市发布。
(从左至右十二位代言人,王小虎【李大国】、高赫迪【宋青莲】、文松、马心怡【杜小双】、宋晓峰、唐鉴军【谢广坤】、关婷娜【杨晓燕】、葛姗姗【王云】、赵海燕【永强娘】、蒋依杉【刘英】、王小宝【长贵】、田娃【王木生】)
发布会开场以大国创业故事切入,一只短片让在场嘉宾一起回顾了象牙山冰泉在剧中诞生、在剧外成长的全过程。
在发布会过程中,剧中人物李大国通过从剧情延伸出的故事线索,在发布会上隆重推出象牙山冰泉的全新产品系列——象牙山冰泉明星款。
(象牙山文化CEO张洋)
发布会期间,象牙山冰泉CEO张洋现场讲述了品牌理念与核心玩法,通过瓶身二维码的技术,提出了全新的“产品+内容”运营模式,同时也开启了横跨文化产业与快消双领域的全新概念。
值得一提的是,此次发布会同时间宣布了象牙山文化与快手达成战略级合作,联合举办“快手民间喜剧人”活动,致力于发掘更多来自于民间的喜剧力量。在发布会上,快手高级副总裁马宏彬登台发表演讲,号召更多民间喜剧人通过参与活动成为象牙山冰泉的代言人。
未来,象牙山冰泉还将组织更多民间艺人,以及众多国内明星喜剧人共同发起全国巡演,以激发更多人为快乐代言的创作热情。
(快手高级副总裁马宏彬)
随着厂长“李大国”为象牙山冰泉的各地区代理颁发授权书,并与全体代理商共同合影后,此次发布会在当天圆满成功。
从局外人变身为见证品牌诞生、崛起、发展的参与者。这一次象牙山冰泉的发布会给经销商的不仅仅是产品,更是一次前所未有的体验。
能够赢得经销商和嘉宾的支持,也源于产品天然的优越品质。象牙山冰泉采水自160米深层花岗岩冷矿泉,经过多年地下自然涌动,不受任何污染,口感甘冽圆润,是罕见的锶和偏硅酸复合型珍稀天然矿泉水。
象牙山冰泉水品采用全封闭源头引流取水罐装,在水源地直接抽取加工罐装的全封闭工艺,避免了因为露天环境与过远输送而降低水质的问题,全封闭自动化无菌灌装,杜绝了人工操作带来污染的可能。
IP文化反向延伸 快乐文化提炼新产业输出点
“乡爱”所代表的,是广大东北文化中纯朴、善良、直率、快乐的一面,而贯穿在“乡爱”十余年中的“快乐文化”,则是本剧在年轻城市消费群体中广泛吸粉的文化核心。
与剧情同步,2019 年,“象牙山文化产业有限公司”正式成立,结合剧情内品牌曝光优势,推出 IP 衍生产品——“象牙山冰泉”。
与传统的产品植入不同,“象牙山冰泉”的出现将戏中人物的命运真正与观众的现实生活直接关联,真正完成了更加贴近消费者的“反向植入”。
(宋晓峰、田娃【王木生】、王晓虎【李大国】)
以往,产品大多数从现实走进荧幕里进行植入与曝光,而象牙山冰泉,则是“反其道而行”,一个虚拟的产品品牌,借助一部剧以及资本的支持,从荧幕里走向消费者,开始在瓶装水行业里竞争。
上述互动过程无疑加深了品牌和消费者的互动,一个品牌,只有通过不断深入消费者生活的传播推广打造强品牌文化,才能使产品与消费者真正产生长久关联。
象牙山冰泉非常希望有更多的普通人能通过快手的这次活动,成为象牙山冰泉的代言人,未来还将通过全国巡演的方式,把这些代言人制造的快乐,带出象牙山,送到每一个有象牙山冰泉的地方。
瓶身变平台 二维码应用新场景
与市面上的同类产品相比,象牙山冰泉拥有的最大优势是《乡村爱情》和无数明星IP。
基于上述背景,象牙山冰泉首创“快乐短视频”玩法,扫瓶身二维码即可观看“乡爱”艺人独家的快乐视频。在视频中,文松、谢广坤、宋晓峰等明星艺人悉数登场,让消费者在喝水的同时更能收获一份快乐。
(文松演唱《为快乐代言》象牙山冰泉主题曲)
(宋晓峰吟诗一首)
面对复杂、匆忙的城市生活,象牙山冰泉坚持发现和宣扬朴实中的快乐元素,这些快乐来源于生活,也许是不同的地域、不同的方言、不同的民间艺术形式,却有着共通的快乐基因。通过象牙山冰泉的产品包装、快乐二维码,它们以文字、画面、影像的形式投射在当代城市的每个角落,将“快乐文化”真正变成像喝水一样简单的快乐生活。
事实上,打造IP,一定要先结合市场消费情况、市场消费主力群体分析,要有敏锐的市场洞察力,觉察到有个性化的IP,满足他们的情感消费场景,IP经济的背后,其实更多的是情感诉求的表达和购买力的直接转换。从戏里走向戏外,传递快乐文化的象牙山冰泉将开创IP产业化升级的新格局。
对于食品饮料企业来说,产品的研发是一方面,但创新也是不可忽视的价值因素。“IP+快消”的组合拳,能够依靠IP背后强大的粉丝团体,提高产品的销售量,同时,二维码的推出也让瓶身变成平台,不仅为二维码开拓出新的应用场景,也通过消费者分享二维码的过程,为IP本身形象和产品形象共同增加曝光度和热度,让消费者在喝水的过程中分享快乐、传递美好。
相信未来象牙山冰泉将在矿泉水的红海市场里占据一席之地。
(全国代理商与代言人狂欢)
从乡爱获取灵感 激活更多IP创意模式
这是一个 IP 影响无限放大的时代,又是一个消费者参与无限深入的时代。在戏中,象牙山冰泉是决定李大国命运的核心线索,而在戏外的象牙山冰泉,则是走出“乡村爱情”IP 本身的全新延展。
随着互联网的蓬勃发展,用户需求在不断变化,更加追求精神消费。品牌在寻求升级之路,为满足用户精神需求,拉近与用户之间的情感距离,IP产业化便成了其中的一条路径。事实上,IP产业化就是延长品牌的生命线。而从剧中走出的象牙山冰泉也成为IP衍生的创新模式,更容易被消费者接受。
相较于市面上同类产品,象牙山冰泉天生拥有超强的 IP 属性,是将“乡爱”故事内的人生脉络延伸至现实生活的重要一环,也是“乡爱”所代表的东北文化传播的核心载体。
在社交时代,产品运营需要新的商业模式,相信象牙山冰泉这种大胆的创新能在未来的发展中实现多赢。在IP打造过程中,进行创意营销,开展跨界合作,推出多种IP衍生品,实现无限价值。有网友已经在微博上晒出:“我没想到真的有象牙山冰泉”,“王大拿没骗我,象牙山冰泉确实有点甜……”
“促进产品体验化、社交化,在推广产品时,增强趣味性和参与感,以体验带动销售。”这是象牙山冰泉在未来将要秉持的发展策略,此次发布会是象牙山冰泉一个崭新的起点,同时也是文化IP产业发展史上里程碑式的大事件。
