转载自 大创意(www.pitchina.com.cn)
秀珣
天猫品牌营销中心总监
在超级营销时代下,传统电商平台早已突破了原本以销售渠道为主的功能,成为当下各大品牌营销的主阵地。利用自身强大的能力和生态环境为品牌提供超级营销解决方案,并实现企业数字化和新零售转型尝试的,天猫是一位不折不扣的先行者。而“天猫超级品牌日”这个超级营销IP自2015年推出后,如今已成为创新营销的代名词,它帮助众多品牌在营销传播过程中最终实现“品效合一”,改善了传统营销中一直存在的众多“难题”和“痛点”。作为这个超级营销IP“天猫超级品牌日”幕后推手,天猫品牌营销中心总监秀珣对当下中国和未来的营销环境有着不一样的看法,同时,我们也从她的角度,对“天猫超级品牌日”这个超级营销IP进行了深入了解……
大创意PITCHINA:您如何看待当下中国复杂多变的营销环境?
秀珣:当下中国的营销环境有几个特点。
第一个特点是媒体和媒介的变化,我在阿里工作11年了,主要通过阿里、天猫这样的平台去帮助品牌商。2011年,我开始关注新媒体营销,并不断积累和了解,到了2013年,新媒体达到最鼎盛的状态。在这个飞速的变化下,媒体和媒介的介质变化是个很大的变量,不管作为营销人还是品牌主都要紧跟这个变化。
第二个特点是目标对象的变化,过去营销的主题主要针对80后们,但现在几乎所有的受众几乎都是90后。由于这两代人生活环境和家庭背景不一样,决定了他们看事物的眼光格局也有很大的不同,这一代较上一代而言是有一定升级的。因为目标对象的升级,就要求我们在做很多事的时候要考虑更多。
第三个特点是“复杂”,这个复杂是在于广告主本身怎么看待营销的结果。颠覆这个时代的是两个东西:第一个是智能手机,第二个是基础建设4G网络全面普遍,资费大幅下调,使智能手机的功能发挥到了极致。所以以前的营销依靠电视媒体、户外地铁媒体,而到了今天所有的核心都在智能手机上。以前的营销,只要想一个好的创意,就可以约人出去谈了,市场并不负责卖货,只负责讲一些风花雪月。如今,智能手机的出现,缩短了产业链,不仅天猫淘宝上可以卖货,微信微博也可以卖货。这个营销关系的重构,使得如何去衡量营销的做法本身变得更复杂了。
大创意PITCHINA:为什么会诞生天猫超级品牌日的想法?
秀珣:本质上可以说是天时地利人和。
首先天猫依托于电商大环境,我们在过去的七八年完成了一个最基础的电商平台积累,也就是说完成了渠道销售通路的基础功能价值。我们证明了自己是一个非常好的渠道,卖货能力非常强。
但随着智能手机的出现,人们把大部分时间花在手机上;同时,随着渠道的体量越来越大,来到天猫和淘宝上的人越来越多。对于品牌商来说,有人聚集的地方就是可以去做传播的地方,那么慢慢就会发现在天猫这个平台上除了可以做成交,还可以做品牌。大概在2015年,各种外界的环境都是一个很好开启“天猫超级品牌日”的时机,品牌已经不满足于仅仅只做销售,所以我们提出了一个新的概念——集结整个天猫乃至阿里巴巴的生态力量去帮助品牌主打造一年一次的大事件,在营销层面能够获得整个媒体声量上的关注度。可能每个品牌一年都会做一次大活动,但品牌自己做和依托于阿里巴巴平台一起做相对比而言,其势能和影响力完全不一样。这是一个机会点,当你的媒体声量和业界影响力做到这个品牌全年最高的时候,顺理成章地就开始收割客户了。天猫这个平台本来就是做收割的,所以“天猫超级品牌日”可以做到“品效合一”,好的创意可以让“品效合一”更好地融合起来。
现在外部环境的复杂且快速变化,所以品牌主本身对于营销效果的评估一直是在发生变化。以前,没有人会想到100万的广告费还能获得销售,甚至这100万的广告费有没有投放都不知道,但当手机智能时代发展起来,一切可被数据化、可被量化的时候,品牌主都会选择可被量化的东西,因为可量化代表了可运营,可运营代表了有提升的空间。
大创意PITCHINA:如今电商对于品牌方来说,扮演着怎样的角色?
秀珣:这源于本质上人们对于电商的理解。一开始,人们对电商平台的理解是只能卖货,但渐渐会发现大家的时间被谁占用的更多;后来,平台上的人越来越多时会发现,这里不仅能销售,还可以做品牌建设。
第一个变化在于电商平台如今不仅是一个销售通路,同时也是一个消费者运营的阵地;第二个是在组织架构本身,每个品牌方的电商团队越来越壮大,壮大的方向也发生着很微妙的变化,品牌在电商渠道上的销售份额越来越大。几年前可能我们还会对电商的占比不屑一顾,但事实上电商的一直处于增长趋势。所以,一个电商为品牌承担的份额越来越大,它的话语权自然会越来越强。
第三个变化在于它掌握了品牌大量的消费者数据,而这些消费者数据都是可运营的。对一个成熟品牌来说,如果要做品牌传播,无非是这几个契机点:第一,更换代言人;第二,周年庆;第三,新品首发,每次的新品就意味着一个新的市场空间,是一个拉新的机会点。这三个契机点可以很自然地与天猫发生连接,品牌和天猫合作不仅是上个货架这么简单,其实还有很多形式,比如说创意内容、联合营销等。
所以这个问题本身,第一个是平台的决策,从一个消费者渠道变成一个消费者运营的阵地。第二个是品牌方对电商的决策,从一个单一的销售部门慢慢演变成一个品牌的大数据部门。这两点有很多发挥想象力的空间,所以,电商也会承担一部分品牌的作用。
大创意PITCHINA:消费者在电商平台上购物习惯都发生了哪些变化?
秀珣:第一个显著变化是高端品牌年轻化趋势明显,高奢品在线下的主力购买人群主要集中在35～40岁,而线上占比很大一部分是18～25岁的消费人群,三四线城市的占比虽然不多,但也远远超出我们的预期。
之前看过一份关于80、90后消费心理的报告,80后可能在毕业之后5～10年才会给自己买第一个奢侈品包,之前不是因为买不起,而是因为传统的消费观念告诉我们要节约。但90后可能毕业后第一年就会买,买不起甚至会贷款,他们希望对自己好一点,一切能使自己变美好的东西都愿意去做投资。在这个大的消费背景下出现了非常多趋势品类、增长较快的品类,比如美容、健身、潮流时尚、数码电器。现在的年轻人不想让自己过得那么辛苦,赚到钱更愿意投资自己。这其中还包括生活护理相关的产品,比如电动牙刷、牙线等。天猫也有个超级品类日的项目,会做品类的细分。年轻人会为设计买单,为概念买单。这给很多的新兴品牌崛起的机会,也就是说如果这些品牌的产品设计好、概念好,年轻人们就很乐意买单,以上这些是我们看到消费者比较明显的变化。
另一点,对于三四线的消费力的下沉也很明显,可能由于地理位置原因,好的品牌更少,所以往往他们对品牌的渴求更高,从整体看,三四线城市消费的爆发力也很强。
大创意PITCHINA:你认为在电商平台内,品牌营销面临哪些挑战?
秀珣:首先是意识观念上的转变。有些品牌属于“起了个大早,赶了个晚集”,它们很早就入驻了天猫,但直到现在,它的规模也只是一个自然的增速;但有些品牌思维比较敏锐,在天猫店不止挂了一个货架,而是添加了很多内容,可以是图文也可以是视频。我们有相关的阵地可以让品牌来做“种草”,不是每个品牌都会这么照着去做,但做了后会发现在这个领域是可以占到第一份额的。
第二是在意识上有组织保障,做得好的品牌背后团队的建制很全面,各个领域都有涉及。这个意识的转变会带给这个品牌的组织架构和分工的细化和丰富性。组织配设变化后,关键在于能不能跟上天猫的变化,在2015年,天猫已经有一定的知名度了,也就是在那一年我们提出了这个“天猫超级品牌日”,当时并没有品牌能理解。庆幸的是,有些品牌愿意尝新,一个愿意去尝新的品牌能获得的收获也不一样,阿里在整个行业里面就属于一个主动求新求变的公司。
大创意PITCHINA:与“天猫超级品牌日”合作,听说门槛比较高,对于品牌来说要提供哪些资源?
秀珣:当然了,因为品牌希望和天猫深度合作,既然是合作,那么双方就各拿出一些东西来才能合作。所以我们可以拿出线上流量,包括我们的创意策划的团队。同样的,品牌不能只是提供货品;第二个是希望品牌的营销传播跟我们一起玩,这确实是有一定的要求。所以,对于刚开始尝试的品牌还是有挑战的,其实本质上这并没有对于品牌造成新的长期费用。但是有些品牌会比较的谨慎,比如NIKE和ZARA,直到今年才和我们合作的。如果这些品牌更早来玩,可能可以开创更多线上电商的营销内容。奥利奥就非常愿意拥抱变化,非常积极地在思考各种东西,它来申请“天猫超级品牌日”还是有压力的,由于天猫超级品牌日的合作机制是PK制,所以会有上百个品牌带着自己的“天猫超级品牌日”方案来进行PK,想从中胜出的胜率并不是很大。但我们现在更看中创新的营销思路和方法,如果品牌能提出一些非常创新,如果让消费者参与进来,一起创造出来好玩又有趣的方案,我们是非常欢迎的。所以基于这个层面,我们和奥利奥达成了共识,在和奥利奥合作三年中每一年都有惊喜。第一年合作的是一款定制的“奥利奥填色盒”,奥利奥的将饼干包装变成插画风,我们改造了天猫线上的购买系统,把“立刻购买”改成“立刻定制”,点进去以后可以对饼干盒进行填色,还可以加上署名作为一个礼物,引导消费者去分享。还有2017年刷屏级案例“奥利奥音乐盒”,到2018年,把音乐盒做成了玩起来更加有趣的DJ台,用“粉丝经济”来带量并和王源深度合作,做王源定制版,把明星资源的赋能发挥到极致。奥利奥每年和“天猫超级品牌日”合作在方案上都有它的独特性,也带动了它每年阶梯型的大涨幅。“天猫超级品牌日”有一点对品牌来说是很有魅力的,由它带动了一个品牌的销量,这个品牌不会滑落并且较之前会有明显的提升,带给品牌方非常大的长线价值。
今天“天猫超级品牌日”能够做起来,本质上成为了一个生态,这个生态里有几方:一是天猫方,整合生态的力量。当然整合生态的力量越大,这件事越无敌。比如双11,今天能为双11忙碌的肯定不是阿里的几万人,背后有更多的从业人员都在为双11忙碌。“天猫超级品牌日”算是一个小缩影,天猫和品牌方都在为它忙碌;第二方是品牌方,整个资源都被调动起来。而第三方是代理公司。所以“天猫超级品牌日”能起来,和真正有更多生态的角色加入进来有非常大的关系。就好比说中国的物流产业是被“天猫双11”带动起来的,每年“天猫双11”都会把物流抬到一个新高度就下不来了。不过,从某种程度来讲也是造福于民。所以,一件事情要做起来本质上要形成一个生态,这个生态里面能够进入的角色越多,胜率越大。
大创意PITCHINA:官方解读一下天猫超级品牌日对于各个品牌来说到底是一个怎样的存在?
秀珣:“天猫超级品牌日”有句slogan是“品牌自己的双11”,许多国外的品牌对天猫的理解就是双11,因为双11太具震撼力和影响力。“天猫超级品牌日”对品牌来说这就是一个大事件,为了帮助品牌更好地理解,借用了双11的概念,这一天就是属于品牌的双11。所以,品牌也可以用过去为双11筹备的内容来筹备“天猫超级品牌日”。不同的是,在“双11”虽然筹备了很多,但是传播的声量不是品牌方的,品牌获得的只是销售的声量。传播的声量是属于阿里的,因为在那一天阿里是主角,阿里在搭台。但在“天猫超级品牌日”当天,天猫搭台,给品牌资源,主角就是品牌。品牌可以极尽所能的把这里当做一个舞台,去展示自己的魅力、多元性、趣味性。同样和双11一样要筹备创意的方案、货品的盘点、客服、物流。为什么双11做得好,因为很多品牌从一月份开始去做供应链的采购,采购的越早成本越低。而极尽可能的官方报名截止是三个月之前,对于品牌来说要提前两个月开始准备。所以用“品牌自己的双11”这句slogan商家都很容易理解和重视。这对于消费者端来说,理解的路径成本也是最低的。
大创意PITCHINA:三年来,“天猫超级品牌日”从哪些方面在不断优化自己的能力?
秀珣:第一是我们的产品能力,2015年我们只做了五场“天猫超级品牌日”,数量不多,但那几个case的品牌反馈都很好,看得出来大家对它有非常强的诉求。当时给公司汇报的时候,公司认为我们整个的架构思路和策划都很好,觉得这是个很好的契机。所以公司决定把这个做大,让我们一年做100个,我们就傻眼了。因为过去的流程非常碎片化,会耗费很多人力,所以我们建设了一套独立的“天猫超级品牌日”系统,这套系统是从商家整体的报名到提方案开始,必须要满足一定要求。
第二是我们对品牌在全国的影响力是有一定的要求,所以对品牌进行了分层运营。这套系统花了1～2年的时间,大大提升了人力效率。我们对沟通机制和组织架构的设置做了些转变,因为case来的时候我们没有办法去无限招人,但可以更好地利用公司内部负责行业的部门力量,所以就开始在每个公司负责行业部门做培训,先让内部人明白什么是超级品牌日,一遍一遍在我们行业内部做地推教育。然后去找到对应的接口人,既可以分担我的工作量,又可以让负责行业的同学乐在其中。
第三是在对天猫超级品牌日整体概念的设计升级,一开始局限于怎么调动阿里的力量,后来提出应该是全网的“天猫超级品牌日”,它只是收割在天猫,传播应该是在全网。所以我们非常鼓励品牌在外网做投放,天猫也会相应的投放,同时我们展开了与外界媒体的深度合作,比如“天V计划”——天猫和微博的计划,这是专门为“天猫超级品牌日”打造的。微博现在是全国排名第二的消费者讨论阵地,所以我们也希望品牌更多去微博做投放,不管是硬广还是软性话题,微博都会提供相应的套餐产品,是专门给“天猫超级品牌日”的信息流动广告形式,同时给专门精准的数据人群包,以及微博这部分人群会回流到天猫,微博不仅有种草人群,我们还会给他匹配淘宝的id。我们也和一些头部的KOL进行合作,他们也会拿出一些特定的资源给相关的品牌做合作。可以理解为做“天猫超级品牌日” 的投放不只在天猫,而是全网都有声量。我们有两个指标:第一个叫成交次高峰——成交量达到该品牌全年的第二名,第一名是双11,这个数字对品牌来说很有吸引力;第二个是让品牌达到近期销售额的最高峰,我们会把这两个作为衡量品牌的一个核心的指标。当我们和品牌有了一个共同目标,这个目标不仅是在天猫而是在全网的时候,那么“天猫超级品牌日”能爆发的能量是远远不同的。
大创意PITCHINA:天猫如何把新零售线下体验转移到线上?如何让体验实现线上线下的联动?
秀珣:“天猫超级品牌日”是推动新零售的先锋和试验田,整体而言新零售还在一个探索的过程,所以在大层面上来说我不觉得我们做很好,但确实有很多不错的案例是从“天猫超级品牌日”产生出来的。线下与线上比有很多更加丰富和立体的东西,能带给消费者更丰富的体验,这些体验做好了可以提升销售的,而这些数据都应该反哺到线上,数据积累越多,对长线运营越有价值。我们会把销售路径做到最短,可以了解打通人流的数据,打通消费者行为数据,如果购买的话还可以打通结果数据。类似的东西还是在探索阶段的,我们有一些超级大屏分布在商场,与传统的大屏不同,它们是可以互动的。而且还可以识别,只要你带了手机,他可以识别到你手机上的淘宝账号同时推送给你对应的商品。这是我们所做的一些尝试和探索,与其说线上线下结合,还不如说利用线上为线下去做提高效率的事情,对于消费者定位的精准度,依靠线上会高很多。
大创意PITCHINA:在帮助外国品牌进入中国市场的时候从哪些方面考虑?有什么经验?
秀珣:“天猫超级品牌日“内部有一个代号叫“摘星计划”,对于我们来说,当然愿意和国际大品牌合作,但和他们的谈判也非常有难度。就像NIKE和ZARA,因为大品牌不太相信一个电商平台能做出好的案例。但我们做了很多让品牌惊讶的事情,比如说品牌不让我们做与之相关的海报,他们认为我们做不好,一开始商家都很不屑,但是我们做出来之后他们会很震惊很喜欢,会对天猫刮目相看。因为我们本身提供了很多高附加值的营销和创意,慢慢改变了品牌对我们的认知。这就像大家都会以貌取人,当你能拿出像样的视频、海报的时候,品牌就对你有了新的认知。
大创意PITCHINA:品牌在和“天猫超级品牌日”合作的时候,一定要为超品去定制形成一套完善的方案吗?
秀珣:定制要看品类,如果这个品类比较适合做产品定制那就做,如果不适合,那就做礼品定制,比如说定制版天猫公仔,合作的不同做的天猫公仔也不同。从天猫超级品牌日可以看出,品牌对于天猫的认可度也在一步步提升。
大创意PITCHINA:去孵化“奇妙研究所”这个子IP的时候,最初的想法是什么?
秀珣:有很多时候品牌方提供的创意我们认为不太满意,当品牌的创意做得不够好的时候,我们就希望做什么东西能助力它做得更好?“天V计划”就是我们希望把品牌的声量在当天能放到最大。评判一个品牌做得好不好,不是看当天做的怎么样,不是看它的销售和成交,而是看这个品牌第二年愿不愿意来且第二年愿不愿意投入更多的钱。所有的数据都是可被包装的,但是商家知道这件事情到底做的值不值得,只有觉得值得,第二年才会不仅做,而且要加倍投入。所以我们在做这件事的时候就讲品效合一,品牌传播和成交结果达到非常大的提升,给你实实在在内心的震撼,第二年品牌很自觉的来跟我们合作,这就是品牌发自内心的赞同。
“奇妙研究所”就是在这个大背景下,在商家做得不够好的时候,去帮助他们用有趣的方式做创意。比如第一期的科莱丽洗脸仪,它除了可以洁面其实还可以画画,基于一个品牌产品的奇思妙想,做出来的反响非常好,让品牌大吃一惊,品牌也没想到自己还可以这样玩。和M.A.C合作的时候,我们把口红融化后做了一个关于颜色的实验,M.A.C国外的团队看到后甚至还借鉴了这个创意去拍了一支广告。我们的初衷就是想帮品牌做得更好,让它的消费者获得更多的好感。只有品牌真真切切的觉得好,觉得“天猫超级品牌日“带给它高价值,第二年才会来,这是一个良性循环。
大创意PITCHINA:你认为电商平台上营销的未来趋势是怎样的?在三周年之后又会有哪方面的布局?
秀珣:一个是新零售的方向。“天猫超级品牌日“未来的角色是一个超级整合者,首先已经整合了品牌的电商团队、品牌市场部的资源,接下来一定是品牌的线下部分——门店的曝光,这个是指门店的体验和数据的打通。
另一个是定制的方向。未来还有可能去整合的是产品的品牌和服务,“天猫超级品牌日“接下来有可能往定制化的方向发展,在天猫超级品牌日的平台上可以买到更多独特的货品。定制的要求更高,也要求生产团队更早地的去做,因为品牌不会轻易改变生产线,除非对你很信任。未来产品也一定会整合它本身的产品团队,以及不同内容的品牌会有一些特殊的服务,这些服务要在“天猫超级品牌日“那天做到最极致的体现。
第三是在营销方面的全面融合,未来全网“天猫超级品牌日“的概念会更加地极致,会真的实现线上线下互联的全网。
大创意PITCHINA:天猫超级品牌日会改变些什么?你希望它改变成什么?
秀珣:从我们做这些的初心和想法出发,是把天猫从一个卖货的平台变成一个消费者联动的阵地,因为消费者连接是有情感的,他对品牌的理解是丰富的。“天猫超级品牌日“的定位是天猫整体创新的试验田和排头兵,有新的想法想要提供给消费者新的体验,就来这里。同样的,如果所有的大牌都在天猫做首发的时候,消费者慢慢对天猫平台的体验会发生改变。同时,品牌对于天猫的信任度和依赖度也会慢慢提高。建设天猫这个平台,一定不能单靠天猫来建设,而是需要所有品牌一起来建设的。
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