莱西/文
轻量级阅读的社交粘性正在改变整个内容生态,图文资讯和短视频显然是这波红利中最为风光的内容形式。
而以QQ看点+QQ浏览器+天天快报+看点视频组成内容分发矩阵的四大信息流平台,则正将泛娱乐资讯中的大众热点和圈层融合,打造为新的热度标尺与宣发阵地。
谁是上个季度最红的影视IP?腾讯信息流给出了几亿用户点击出来的数据。
爆款如何诞生?
电影方面,超越《阿凡达》,创造全球影史首轮公映票房最高纪录的《复仇者联盟4:终局之战》,一骑绝尘,以短视频播放+图文资讯阅读后共计11.7亿的内容消费总量摘得桂冠,且在与后来者之间构筑了“隔离墙”——屈居次席、在国内离10亿票房只有一步之遥的《哥斯拉2》,预热多时,在预告片中展现剃发、伤痕等一众突破性细节的《少年的你》,二者合计内容消费总量未及《复联4》一半。可见,相比电视剧和综艺,电影领域的马太效应最为显著。
电视剧领域,向来以虐心著称的“后妈”匪我思存抛出出品人处女作《致我们暖暖的小时光》,再度刮起青春甜宠热潮。作为腾讯视频独播网剧,其在腾讯四大信息流平台上,碾压一众对手,创造了近十亿的内容消费总量。而在白玉兰奖上大获全胜的《都挺好》,手握收视热度+专业认可,作为今年第一个卫视爆款,引爆无数大众向家庭伦理议题,虽然3月底就已经收官,但在信息流渠道上展现出了超强的长尾效应,热度不减,整个二季度最终收割超过5.8亿内容消费量,高居电视剧分发量第二。
纵观两部剧情截然不同的爆款剧,其各自TOP5的图文资讯,却均大多由剧中亮眼演员的介绍构成。是金子总会发光,老戏骨与小鲜肉都有“春天”,这或许就是作品之于演员的意义。
与图文资讯偏好不同,作为电视剧短视频TOP1,《小时光》9.74亿的短视频播放量,大多由剧情向的高甜段落构成。的确,比图文浏览门槛更低的剧情剪辑,是影视剧“种草”的绝对输出渠道。
最值得一提的,则是“后来居上”的综艺内容。二至四位均由卫视老牌综艺把持:正在播出的《向往的生活3》、《极限挑战5》均以近4亿热度跻身前五,进入后半程的《奔跑吧3》与已经完结的《王牌对王牌4》让浙江卫视实现“双杀”。而作为唯一的网播综艺的《创造营2019》,则以15.08亿总内容消费总量席卷腾讯系信息流平台,夺得电影、电视剧、综艺四大内容总榜第一。
爆款如何制造?成绩来源于主动出击。作为鹅厂孵化的超级网综,重组新生的平台与内容事业群(PCG)将之作为内部资源调动的“大练兵”。腾讯信息流打通推荐+社交+搜索功能的四大流量分发平台,通过话题运营、联合PGC作者进行专题推广,精准分发内容,实现信息找人。最终在信息流平台上创造2.14亿图文阅读量+12.93亿短视频播放量的基础上,帮助《创造营2019》最终达成82亿次曝光。
腾讯视频腾讯视频节目运营中心总监李杨表示:“《创造营2019》是腾讯视频与信息流合作的第一个项目,82亿次曝光、15亿次播放的数据让我们非常惊喜。这与腾讯视频提供优质内容、信息流精细化运营、分发是分不开的。未来我们也会合作更多的项目,希望通过信息流的多渠道将腾讯视频的内容触达更多人群。”
而小编通过梳理发现,在综艺图文资讯与短视频领域均高居第一的《创造营2019》,其自身排名前列的十大内容中,发起人迪丽热巴独占8条。同时,《创造营2019》还是作为泛人群平台——QQ浏览器中最喜欢的综艺。
谁能制造爆款?
每个平台都有每个平台独有的基因偏好,定位高价值人群,在一二线城市占比超5成的天天快报,其用户最喜欢的电影是《复联4》,而这也恰恰符合了这部国际电影的热议度,率先由一线城市的对社会议题拥有主导权人群扩散开来的规律。
与将24岁以上男性作为综合资讯平台用户画像的印象不同,以黑马之姿快速崛起的QQ看点,在去年的腾讯全球合作伙伴大会上,曾被披露70%用户为95后。这项比例,在由年轻群体主导泛娱乐议题、支撑内容消费的时代,显得颇为重要。
同时,QQ看点还是00后最常用的三大QQ功能。这也恰好印证了《小时光》为何成为该平台用户偏好度最高作品。即用最契合的内容寻找最需要它们的消费人群,将创造出指数级效果的内容生态。
毕竟,根据Quest Mobile的数据统计,2019年3月,短视频和综合资讯合计占据用户单月使用时长增量的近一半,而腾讯系旗下APP则依旧占据用户时长43.8%以上,高居第一。若说谁最懂得年轻人的心思,谁最能从风吹草动中嗅到爆款预备军的路径,非腾讯信息流平台莫属。
用户与媒体共生,也常成为新的内容输出者。在《复联4》的TOP5图文资讯中,动辄点赞上万的评论,比篇篇十万加的浏览量,更显含金量。因为,强互动性的内容交流,不止让平台收获了关注度,也让在信息流平台“安家”的媒体,借助技术+内容的合作,收获塑造自我品牌和行业话语权的机会。毕竟,能够引发表达欲的内容才是好内容,强烈的读者反馈,相比金钱扶持,是更为长久的激励措施。
不可否认的是,《创造营2019》的合作先例在前,腾讯信息流平台拥有更多的泛文娱内容商业化空间。在用户变得越来越聪明,对推广信息异常敏感的当下,输出那些能够融合圈层、更具大众延伸意义的内容,本身就是内容营销的大势所趋。
梳理上述爆款作品的“自来水”资讯,一篇汇集雷神与钢铁侠怀抱女儿姿势的女儿奴图文,看似与影视剧情关联甚远,但也因父爱议题之广,成为《复联4》中排名第二的图文内容,带动了整个电影的大盘热度。《青春斗》的TOP5短视频,以入职怀孕、分手礼节等剧情作为大众向话题切入点,既让路人熟知作品片段,也让更多人加入这场由剧情走向现实的话题。
而对剧粉而言,追剧观影后的表达欲,迫切需要志同道合的环境滋养。来自意见领袖的观点battle,来自影视内容制作方的独家信息,都是数亿用户的心之所属。
腾讯信息流平台产品部总监赵建中表示,腾讯信息流通过对QQ看点、天天快报、QQ浏览器信息流、看点视频四端的深度整合,进行了算法、社交引擎、产品能力和扶持政策的打通,以帮助内容更精准地触达更多用户。“去年我们在影视综艺的宣发上有一些小范围的尝试,比如《香蜜沉沉烬如霜》等热门剧主创人员的空降互动,今年的《创造营2019》是我们第一次比较大的’练兵’,目前我们宣发的能力、方式也越来越成熟,相信能更好地帮助到合作伙伴。”
结语
由QQ看点+QQ浏览器+天天快报+看点视频构成的内容分发矩阵正是衔接不同需求,创造多元价值的纽带。每个信息流平台就像一座灯塔,它让在移动互联网时代四处航行的内容之船,行至属于自己的用户港湾。大道至简,知易行难。优质内容永远没有饱和的时候,信息流平台的增量竞争依旧不会结束。
