25岁(含)以下的年轻人被称为Z世代。他们生于互联网,数量庞大,愿意尝新。目前中国大约有2.65亿的Z世代用户,他们的需求吸引各方重视。比如9月26日,中国电信于线上正式发布年轻客户品牌“青年一派”,目标直指Z世代群体。
本次发布会是一场数字派对,颠覆了笔者对中国电信的认知。虚拟歌手洛天依变身“青年一派”次元星推官,B站热门UP主天团、Z时代青年代表轮番登场。数字派对上同步推出“青年一派”品牌客户专属产品——π卡。更有中国电信5G IP形象“5G未来大使”首次萌趣亮相。
每一个动作和细节,都准确契合Z世代生活,引起Z世代年轻人共鸣和热议。
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在发布会后,笔者有这样的思考,中国电信为何要发布“青年一派”年轻客户品牌?请虚拟偶像代言“青年一派”、推出5G IP卡通形象等一系列打破常规的玩法,是如何契合Z世代?“青年一派”首发的产品“π卡”能否俘获Z世代的心?
如何成为最懂Z世代的品牌?
Z世代作为最易接受通信新业务的消费人群,成为运营商宣传的重点。因此,我们看到有运营商甚至重启十几年前的年轻客户品牌,目的就是与Z世代群体参数共鸣。
如何成为最懂Z世代品牌?对运营商而言,说易、行难,并不是换个马甲、打打感情牌如此简单。因为Z世代与70后、80后不同,对这种不能触碰他们灵魂的做法和文化,并不是很感冒。
如果从Z世代群体特点去分析。Z世代喜欢拥有自己的标签,追寻鲜明的个性,每个人都是充满无限可能的个体,勇于探索,而热爱创造则是他们共同的标签。
B站,作为聚集年轻人最多的网站之一,对Z世代群体有更精准的判断。据B站副董事长兼COO李旎表示,Z世代身上有三个显著特征:兴趣多元,独而不孤;聪明谨慎,信赖社区;善于分享,互相种草。
由此,可以看出Z世代希望拥有不被打扰的专属空间,在这个空间里他们可以以兴趣组建自己的社区,并在社区中自由交流。
基于对Z世代群体特征的分析,笔者认为中国电信推出的全新品牌“青年一派”,可以说是目前最懂Z世代的品牌。原因有以下几点。
首先,“青年一派”以“我有我样,自成一派”为品牌精神。这不正是Z世代所追求的个性追求吗?他们喜欢个性鲜明的标签,但却不抗拒兴趣相同者聚集在一起。在笔者看来,“青年一派”品牌精神与Z世代价值观完美统一,正是Z世代最渴望的认同感。
其次,Z世代对以漫画、游戏、轻小说、动画为核心的二次元文化,有着情有独钟的热爱。这也成为品牌贴近Z世代年轻群体的最好利器。
“青年一派”以深受年轻人喜欢的虚拟歌手洛天依作为品牌次元星推官。这种用Z世代最熟悉的语言进行沟通,能获得Z世代的亲切感和好感。
最后,Z世代喜欢新奇好玩的概念。“青年一派”则为Z世代打造了全新的π星球概念,“π卡”是识别品牌客户身份的ID。这些全新设定和做法,显现出中国电信对年轻人的深刻理解,可以更好地吸引Z世代。
不止懂你,更能与Z世代玩在一起
如果只是做到最懂Z世代,也许能获得Z世代的认同感,但并不足以成为选择中国电信品牌的决定因素。如果能够让Z世代觉得“青年一派”居然可以和自己玩在一起,那Z世代还有什么理由不去选择“青年一派”呢?
相对于产品本身,Z世代更认可频繁互动的好玩氛围。为此中国电信面向Z世代打造了全新π星球概念,构建Z世代的专属空间。
比如在发布会现场,中国电信就与Z世代率先玩在一起。各怀绝技的B站UP主天团、年少有为的Z世代青年,一起上载数字星球“π星球”,用光浪点亮“青年一派”品牌logo,传送“我有我样,自成一派”的品牌精神。
这些B站UP主成为首批入住“π星球”的居民。他们吸引了越来越多的Z世代关注,也将吸引更多Z世代加入。
此外,中国电信还在为“青年一派”设计更多专属玩法。每一个玩法都是Z世代所喜爱的,能够让在全新π星球空间中的Z世代,更容易找到自己的族群,获得归属感。
与青年一派联动:“5G未来大使”首次亮相
在发布“青年一派”品牌的同时,中国电信还发布了5G IP形象“5G未来大使”——中国电信5G云网智能机器人。它诞生于中国电信5G云网实验室,长相白白的、萌萌的,兼具潮流感和科技感。在不远的将来,“5G未来大使”将无处不在,带来高速率、超多应用等超能力,竭诚为个人消费者和各行各业提供多种5G智能信息服务。
要知道,Z世代是最容易接受5G的人群。所以在笔者看来,“5G未来大使”的种种特征和能力,自然能够与“青年一派”品牌紧密联动,给中国电信拓展年轻用户市场带来不少助力。
“π卡”凭啥俘获Z世代?
数字派对上,中国电信同步推出了“青年一派” Z世代线上专属产品 “π卡”。无套餐、无捆绑、随心用的“π卡”更加注重消费体验,将全面满足Z世代青年的个性化消费需求。
自由消费无门槛。“π卡”打破传统套餐模式,无套餐、按需支付。基本资费:流量5元/GB,语音0.1元/分钟,短信0.1元/条,流量用多少买多少,多买多送。
自在组合少束缚。为满足青年一派的个性化移动互联网服务需求,“π”打破合约束缚,用户可灵活变更套餐组合,更加适应Z世代网络消费需求。
个性权益更贴心。担心追剧没会员、流量不够用?“π”卡将结合合作伙伴特色为用户带来满足各种需求的专属权益。此次与B站合作,将带来针对95后Z世代还有哔哩哔哩会员等的“π星球”权益赠送。
结语:因为懂你,所以被认可
传统做法无法给新一代消费者认同感和归属感。面对Z世代,传统套餐这种一成不变的做法自然无法被其认可,也让运营商有些失去对Z世代的吸引力。
中国电信全新发布的“青年一派”年轻品牌,不仅精准契合Z世代群体特征,更是为其设计了专属玩法,完全符合Z世代对套餐的期望,更能让Z世代在使用过程中获得归属感及幸福感。
只有真正懂Z世代的、能玩在一起的、有强大能力的企业品牌,才能被Z世代年轻人所认可。通过此次发布笔者可以肯定的是,中国电信“青年一派”已经初步做到了这一点。
