6月22日,赵丽颖入驻抖音并担任「美好生活记录官」,同时还在平台发布了个人首个视频:“立竿见颖”。视频中,赵丽颖撑着杆慢慢转向镜头,露出招牌式甜笑,号召粉丝来抖音参与#立竿见颖 挑战,解锁夏日新玩法。
目前,赵丽颖入驻抖音吸粉超150万,空降站内明星爱dou榜第一,发布的首支视频1小时内播放量破千万,点赞数量破百万,相关话题#赵丽颖第一条抖音 登上站内热点榜,已获超600万浏览。
“当红花旦”入驻的背后,抖音持续布局明星内容生态
赵丽颖是娱乐圈名副其实的当红花旦。2011年,因在古装剧《新还珠格格》中饰演晴儿一角而被观众认识,随后凭借古装剧《陆贞传奇》获得更多关注,其主演的电视剧《花千骨》更是打破中国内地周播剧收视纪录,而《青云志》、《楚乔传》、《知否知否应是绿肥红瘦》等现象级剧集也让她获得国民级的认知度。目前,抖音是赵丽颖入驻的第一个也是唯一一个短视频平台。赵丽颖的入驻,进一步丰富了抖音的明星内容生态。
近几年,短视频成为一种重要的内容获取和内容生产的方式,占据了可观的用户注意力和在线时长,很大程度上改变了互联网的流量格局。短视频其生动、形象、"所见即所得"的表达方式,和以视听属性见长的娱乐产业不谋而合,越来越多明星开始习惯把短视频、直播作为记录生活或内容营销的平台,通过短视频、vlog等形式进行影视综产品传播、和粉丝互动也成为了新常态。
坐拥4亿日活用户的抖音凭借强大的娱乐基因、数以亿计的用户规模、高粉丝黏性和高互动性,目前已经吸引了超2500位明星的入驻,成为明星粉丝聚集地,具备布局明星内容生态的天然优势,而抖音平台自身的明星业务也十分成熟。早在2018年抖音就推出了明星PD计划,针对明星量身定制运营传播方案,帮助明星打造线上IP,章若楠、刘宇宁、熊梓淇、王菊、金瀚等明星都是PD计划的受益者。
除此之外,在产品形态上,抖音还设计了一系列功能和玩法帮助明星进行内容制作、曝光和运营,如「明星爱dou榜」、「热点榜」等都能帮助明星聚集人气、增加曝光,同时平台还会针对入驻明星打造独家原生内容。去年8月,李现在《亲爱的,热爱的》热播期间入驻抖音,使用哪吒贴纸拍摄短视频,点赞量破3千万,并且仅凭这一条视频就登顶抖音明星爱dou榜第一、热点榜连续三天第一,助力其成为风靡全网的“现男友”。
定制化的运营计划,丰富的产品形态,让抖音可以深度挖掘明星在短视频领域的潜力,打造明星IP,持续布局明星内容生态。
从娱乐价值到商业价值的转变,抖音为明星打开流量价值新窗口
明星经济本质上是一种“注意力经济”,对于明星而言,抖音并不只是可供放松的娱乐工具,更是一个生产力工具,而抖音接入明星生态,助力明星打造线上IP,并产出能够深度触达用户和粉丝的优质内容。通过孵化爆款内容、打造明星人设、助力影视宣发等,帮助明星放大娱乐价值的同时也促进商业价值的转变。
抖音是一个话题制造机,善于制造热点、孵化爆款内容。平台曾发酵出吴亦凡喊话李雪琴、张柏芝樱花舞召唤等明星艺人热点事件。平台的内容打造实力与流量优势也十分明显,肖战在抖音开设新号并发布的首条视频,1小时即破百万赞,而热搜NO.1#肖战的第一条抖音 在榜46小时。
抖音也帮助入驻的明星打造人设,收获人气。在抖音上,杨幂、迪丽热巴、李现等头部明星吸引了超千万粉丝;赵露思、郭俊辰、章若楠等初出茅庐的影视新人通过不断地重复、放大自身记忆点,在全网打开了人气窗口。而在传统娱乐产业格局下渐渐淡出大众视野的明星,也通过抖音获得事业“第二春”、像老艺术家冯巩入驻抖音后迅速聚集人气,首发视频“冯巩 曾经那个少年”视频点赞破百万,入驻抖音1个月后稳居站内爱豆榜前十。
除此之外,抖音还发展成为明星新歌新剧的宣发阵地。在抖音上,宣发有很多种创新形式,例如《烈火英雄》上映期间,主创黄晓明和杜江把抖音的AI变脸技术、换装模版等UGC能力和剧情进行了很好的结合,创作的系列视频引发了用户的二次创作和自传播,《烈火英雄》总话题最终vv突破26亿。而蔡徐坤新歌《情人》宣发时,在线翻牌网友,打造热点话题#蔡徐坤 用我的音源它不香吗,创造相关衍生话题#被蔡徐坤翻牌网友重交作业、#蔡徐坤抖音在线改作业、#蔡徐坤新歌情人 分别占据榜单top1、top2、和top4。
总体上,抖音凭借更低的试错成本,让不同定位的明星都能找到自己的空间,降低了资源的集中程度,改变了传统的明星流量格局,帮助明星打通商业变现全链条。
平台、明星、粉丝、品牌主正和博弈,打造多赢局面
抖音明星生态的繁荣对于平台、明星、粉丝和品牌主来说是一个正和博弈,每个参与方都是赢家:明星可以通过抖音获得更多话题度和关注度,提升个人影响力,艺人经纪公司可以在节点时间组织影视作品宣发工作;粉丝可以在抖音和明星互动,第一时间获取“爱豆”福利;对于品牌主而言,通过明星短视频中植入品牌信息,既降低了传统“代言”模式的高门槛,又可以提升用户的接受度。
对于娱乐产业而言,“注意力”就是竞争力,流量格局巨变下,相信会有越来越多的明星、艺人经纪公司、品牌主入驻抖音。明星艺人的入驻势必也会给抖音带来更高的流量和用户黏性,而电商、广告、游戏分法等成熟的变现模式又可以实现商业价值的闭环,使抖音娱乐内容生态获得良性的发展。
未来,抖音将持续探索产品在娱乐场景下的更多可能,引入丰富的娱乐内容、明星和创作者,并为行业合作方提供机会,同时也为用户持续提供多元、精品的内容,让更多人在抖音发现并记录美好生活。
