近日,2020 IAI国际广告奖正式公布了获奖名单,优酷推送的「《国宝100》×阿里“都是宝贝”主题海报展」、「红星美凯龙《演技派》创意广告」、「朱亚文、韩红×李佳琦星播计划:直播IP宣发与商业化的创新形式」等优秀案例斩获了十项大奖,成为视频行业最大赢家。
IAI国际广告奖由中国传媒大学广告学院、中国商务广告协会、IAI国际广告研究所创办,20年来已发展为反映两岸三地广告创意最高水平及潮流趋势的风向标。此次优酷一举拿下10个重要奖项,证明了其在娱乐营销领域强大的创新能力及资源整合能力,也为品牌年轻化营销探索了更多可期的进击之路。
创新玩法圈粉年轻人
优酷成宣发领域“头号玩家”
常言道“货好常怕喊声小”,如今的文娱PK战,是内容战,也是宣发战。
脑洞大开的创意玩法是优酷打入年轻人的利器。以入围IAI全场大奖的《国宝100》×阿里“都是宝贝”主题海报展项目为例,节目联动阿里动物园推出“都是宝贝”系列展,打造出“青花瓷淘公仔”“青铜天猫”“景泰蓝盒马”等创意形象,成功把《国宝100》这档垂直文化类节目推向广泛的年轻人群。而《乡村爱情11》则依靠“秀中带皮”的国际版宣发海报,成功撕掉了《乡爱》系列IP的“土味”标签,把“乡潮土酷”打在了公屏上。
同时,优酷在宣发渠道上也积极向年轻人靠拢,淘宝直播成为优酷内容种草的“新宠”。在《大明风华》进直播间时,朱亚文把李佳琦揽在怀里涂口红,当晚话题度爆表,“小朱佩琦cp”一时“风头无两”,借出圈话题、粉丝热度迅速带动了剧集讨论度,还助力优酷VIP会员5秒钟售卖破百万。
此外,近两年阿里文娱已确定了一套宣发独门秘诀——内容为王、渠道共振、生态联动。正式凭借这套打法,《长安十二时辰》不仅联合了多渠道宣传,还联动阿里系内票务、电商、旅游、本地生活等多家平台资源,基于 IP 内容打造创意延伸与权益互通,在生活的方方面面触达到用户——增强了年轻人的追剧黏性;“网红吃播”张小敬还向网友们种草了火晶柿子、水盆羊肉等,拉动剧内外的消费。《这!就是街舞2》则以“520我爱街舞”、“全民皆舞”点亮中国地图UGC等系列活动引起年轻人共鸣,联动阿里生态打通生活场景,不仅成为领跑2019暑期档的口碑综艺,还带领品牌突破圈层找到了跟年轻人沟通的新路径。
“神仙广告”又双叒叕
助力品牌和Z世代打成一片
以创新宣推手法对话年轻受众的同时,优酷在商业化上也格外“会玩”。
在节目内,优酷把创意中插“玩”出新花样。以摘得IAI广告作品金奖的优酷《演技派》×红星美凯龙创意广告为例,通过红星美凯龙产品的辅助,节目中人气选手“cosplay”了《戴珍珠耳环的少女》《创世纪》《最后的晚餐》几大名画,这支巧借“名画气质”的“神仙广告”惊艳了广大网友,引发“创意瑞思拜”的好评。在可口可乐咖啡+《一起乐队吧》创意中插中,品牌则通过“默契游戏”、“专属品牌主题曲”等拉近了和年轻人的距离,提升了品牌认知度。
在节目外,优酷通过节目IP影响力花式助力品牌整合营销。比如乘着《这!就是街舞2》这一爆款的东风,特步将“特不服”精神融入节目赛制,还在社交媒体上发起“特不服”挑战,并利用明星+头部主播粉丝效应,薇娅直播的韩庚同款T恤一秒售罄;华为Nova5则以年轻人喜欢的创意「Nova舞」为核心开展传播,通过明星队长花式植入、线下「百人Nova舞」互动等点燃粉丝热情,并首次运用有酷tips实现电商导流,达成品效合一。
此外,优酷在自身品牌建设上也十分会玩,为了满足年轻人对独立个性以及精神共鸣的追求,优酷VIP别出心裁地选择了“Z世代榜样”——易烊千玺作代言人,并打破传统广告片套路,通过“想不到”悬念感层层递进自带话题,不仅满足了粉丝“给易烊千玺放假”,让偶像休息的心理,还展现了易烊千玺的多才多艺,让粉丝见到了更多面的异样惊喜。这不仅让优酷焕发新生活力,达到留旧拉新的效果,也为品牌年轻化提供了一个可触摸的行业样本。
对于品牌来说,创新、会玩才是与年轻人沟通的秘诀。努力营业的“裤”越来越会玩了,和广大Z世代“嗨”在一起的同时,也成为营销界的“头号玩家”。
