前两天,万众期待的《王牌对王牌5》终于开播了!在这个大部分人都闭不出户的特殊时期,这部口碑和话题热度并具的综艺节目无疑为我们百无聊赖的时光增添了不少色彩。
外行看热闹,内行看门道。007在“哈哈哈”之余,还嗅到了2020年品牌主综艺营销的新门道!
作为一档聚集了大量目光的热门综艺,《王牌对王牌5》的广告价值毋庸置疑。但随着年轻用户群触媒习惯的变化和综艺审美需求的提高,以及节目分发渠道的多样化,品牌如果想借这个势头,该在何处使力,又该如何使力呢?这并非无章可循。
通过横向对比这档节目在不同平台的发布情况,007发现优酷在版权综艺的营销表现上可谓是可圈可点。其牵手今麦郎一桶半,深挖《王牌对王牌5》节目内涵,通过“版权自制化”的创新模式顺利打破版权综艺的固化广告植入形式,使品牌获得了最大化的营销效果,也为合作品牌提供了可供参考的版权内容营销样本。
选定优质内容IP发力
持续升级平台、品牌与受众的连接触点
在这个内容为王的时代,一个优质的内容IP依旧是平台、品牌主与受众建立联系的最佳渠道之一。
《王牌对王牌5》已经是一档沉淀4季的高价值IP,上一季节目更是创下了2019年Q1全国省级卫视综艺节目收视新高,全平台热搜话题多达312个,是一档真正实现了破圈流行的“王牌”综艺。那到底它为什么能这么火呢?
1、独树一帜的综艺风格,引领娱乐新潮流
在竞技真人秀综艺逐渐式微的大趋势下,《王牌对王牌》能一路乘风破浪持续释放出耀眼的光芒,核心就在于其独树一帜的内容亮点。
1.1王牌主题:用“情怀”外壳传递王牌精神
在过往几季节目中,许多大小剧组的重聚成功地勾起了观众的怀旧欲,引爆了节目灵魂。而在新一季节目中,《王牌对王牌5》将会继续打出“情怀牌”,将更多经典IP剧组邀请到现场,充分传递王牌精神。比如在第一期节目中,《王牌对王牌5》就邀请了陪伴过无数90后青春的经典电视剧《还珠格格》剧组,掀起一阵回忆杀,为演员和观众们创造了一个共同回顾青春的机会,激发了许多人的强烈共鸣。
1.2王牌素人:让民间高手演绎王牌实力
除了明星、演员,节目中齐聚的各行各业“王牌精英”也是一个广受观众喜爱的节目亮点。除了给予这些不同行业的素人王牌一个展示自我的机会,《王牌对王牌5》还通过一系列的娱乐性设置,让素人与明星之间的互动游戏爆发出强大的娱乐效果,打破了传统综艺节目中素人只是纯粹摆设的内容机制,拓展了节目内容的可能性。
1.3王牌游戏:全民娱乐模式让每个人都能成为王牌
趣味互动游戏是竞技真人秀必不可少的环节。对比过往的王牌游戏,新一季王牌游戏将会在舞美上特设对战室,使得对战感将会更强烈,更扣人心弦。而且,除了造势娱乐氛围,节目组还在游戏中设计了许多行业知识的普及内容,将许多看似高深莫测的知识点带入到生活中,让每个人都能成为王牌。
2、多元创新广告玩法,获得收视与口碑双丰收
作为一个综艺营销的大热借势项目,《王牌对王牌》迄今为止已经为我们提供了饮品、在线教育网站、电商平台、运动服装、手机等多个行业内知名品牌的综艺营销案例。高能的产品植入、无厘头的搞笑口播词等多元的创新玩法不仅减轻了广告本身的违和感,还给用户带来了许多讨论和联想的空间。现在,围观《王牌对王牌》花式卖广告已经成为了一个节目新亮点。
不难看出,今麦郎一桶半之所以会选择和《王牌对王牌5》合作,就是因为其所能带来的不仅仅是流量上的曝光,代言人贾玲的开心助阵,以及节目本身所散发的时代正能量和触动的大众情怀共鸣感也为品牌提供了更多与用户建立情感连接的可能性。与此同时,今麦郎正处在逆势增长的战略关键期,一举拿下方便面品类、饮品品类业内增速双冠军,其中一桶半品牌正是近几年方便面市场大份量领域中的一张核心“王牌”。可以说,他们之间的合作称得上是另一种意义上的 “王牌对王牌”。
独家定制的“版权自制化”模式
将品牌深度融入综艺原生内容
这两年综艺品牌营销热潮高涨,原有的粗放式营销模式逐渐过渡到精细化运营的阶段。因此,是否能获得定制化的原生场景融入已经成为了品牌综艺营销的一个量级很重的考量因素。而这恰恰是版权节目综艺营销所欠缺的。
对于这个先天劣势,优酷选择另辟蹊径,以“版权自制化”模式重新包装节目内客户权益,最大限度体现网络独立招商冠名客户节目内权益。简单来说,就是优酷虽然没办法在原生内容上为品牌提供定制化的植入机会,但其却能在片头、片中、片尾等多个节点,见缝插针地以创意形式将品牌深度融入到节目的原生内容中,以“有形胜无形”的姿态吸引观众视线。
比如,除了提供片头落版、片尾鸣谢、主舞台及分现场品牌LOGO等硬广资源,优酷还会深度关联品牌与节目的内在联系,通过定制创新互动的品牌弹幕以及创意中插广告让品牌获得恰到好处的融入。在面对年轻人种草带货的品牌需求上,优酷也充分发挥平台优势,不仅联动内容电商引流互动资源,还全屏播放剧中好物tips,以此为品牌获得销售转化带来新契机。
这种“版权自制化”的广告模式很好地平衡了播出平台、节目本身以及品牌之间的关系,还缩短了从决策到执行再到收割成果的过程,整个综艺营销链路更加清晰、高效,可谓是为许多品牌的综艺营销打开了新大门。
平台优势造就更好的营销体验
优酷将成品牌综艺营销的一站式解决方案
其实,优酷在综艺营销上的表现从来没有让人失望过。
从让更多人看到小圈层大能量的《这就是》系列,到大型男团选秀节目《以团之名》,再到全原创模式打造另类演技类综艺《演技派》,优酷已经打造了多款爆款综艺栏目,其摸索出的网综产业化玩法也充分推动了综艺营销从单体规划到全生态布局的进阶,实力有目共睹。
而这一次优酷平台上《王牌对王牌5》与今麦郎一桶半的牵手不仅让我们看到了其对于版权综艺也有着同样的超强品牌宣发力,也再一次让我们体会到,于品牌主而言,优酷所给予的不只是一个综艺跨界的机会,更是一个打通了产品曝光,顺势种草,导流销售三大关键环节的综艺营销一站式解决方案,是一种多维度的实力展现。
由此,007认为,在如今这个人口红利褪去,流量逐渐枯竭,市场竞争进入到白热化阶段的当下,综艺营销作为更符合年轻观众口味和兴趣的撬动支点,将会成为一门品牌必修课,而优酷就是那个最好的向导,值得大家跟上它的节奏一起跑起来。
