不一样的舞台,一样的动听。昨晚《歌手·当打之年》第三期播出后,“隔壁老樊奇袭黄霄云”迅速冲上热搜。而节目全新的录制形式不仅让观众倍觉新鲜,还引发了大量话题讨论。同时,细心的优酷用户还发现节目中出现了一个“新身影”——维他奶。
一个是家喻户晓的豆奶品牌,一个是长盛不衰的综艺标杆,二者的携手为快消品+音乐类综艺的“绝配CP”阵营再添一员,称得上天作之合。
音乐类综艺&快消品牌,天选CP
音乐,是人类生活的“刚需”。尼采说过:“没有音乐,生命是没有价值的。“,音乐类节目也一直是综艺界的常青树,
多年以来爆款频出,比如《中国好声音》、《我是歌手》、《蒙面唱将猜猜猜》等,先后称霸荧屏。
究其原因,归功于这种节目极强的包容性。音乐综艺可以涵盖竞演、选秀、真人秀、表演等多重元素,且观看门槛极低,覆盖的目标群体最为广泛,对“上到九十九,下到刚会走“的用户都能形成强烈吸引。
这样的广谱人群属性正是快消品牌孜孜以求的“良机”。一方面,快消品面向全年龄层消费群,另一方面,其消费决策也较短,借势综艺营销能对品牌声量甚至产品销量产生立竿见影的带动效果。
诸多成功案例也都证明了这一点。比如携手《超级女声》,蒙牛酸酸乳的销售翻了三番;冠名《中国有嘻哈》,农夫山泉的品牌收益则远超行业均值,极大地提升了品牌声量和销量;四连冠《中国好声音》,加多宝确立了凉茶界大佬的品牌地位。而此次维他奶与优酷《歌手·当打之年》的合作,或许将为“快消+音综=营销标杆“的黄金定律再添一枚标杆案例。
《歌手·当打之年》&维他奶,天作之合
不仅符合快消品牌与音乐类综艺的最佳搭档公式,维他奶与《歌手·当打之年》更是天造地设的一双。
当马太效应越发明显,如何押中头部节目成为品牌营销的一大难题——毕竟只有节目火了,附着其上的广告才能跟着出圈。而放眼2020年Q1,在娱乐节目和影视剧全面停工之下,有存货的《歌手·当打之年》几乎没有悬念地成为当下最受关注的综艺——已播的3期节目都是热搜常客,“《一荤一素》“、“黄霄雲奇袭毛不易“等话题不断霸占社交榜单,;节目收视也表现优异,首期收视率高达1.951,2月7日-14日播放指数均值排名全网第一。维他奶的选择无疑是明智之举。
更关键的是,二者在理念层面也十分合拍——都强调“真实”。作为一个80年真心做好豆奶的品牌,维他奶优选真材实料,真心实意打造美味、营养的产品,与消费者产生“这一刻满满是真”的情感共鸣,而《歌手》作为一个长达8年的IP,曾以“全场真唱、现场伴奏”横空出世,成为当时华语乐坛的一股清流,此后也一直专注与为观众呈现“live原声演唱”。节目的“真唱”与维他奶追求“真实”的品牌理念同频共振,不仅能帮助维他奶达成与受众互动沟通的愿景,而且理念的契合也给双方品牌都带来了强劲的背书,从而实现双赢。
此外在目标人群上,双方也分外匹配。如同节目名称,新一季《歌手·当打之年》进行了年轻化革新,华晨宇、毛不易、周深等自带话题和粉丝的人气选手的出席,体现了节目将突破点对准了更加年轻市场的野心,而且不仅竞演歌手的平均年龄最年轻,现场评审也开始年轻化,专攻更具网络活跃度的80、90、00后。这与试图真正融入年轻消费者的维他奶不谋而合——这个陪伴了几代人的品牌。同样需要与新新人类们打成一片,打造自己专属的标签,赋予豆奶这一品类更时尚、年轻化的属性。
最强音综平台优酷,最佳拍档
不仅节目挑得准,维他奶选择优酷平台进行合作也慧眼独具。
首先,优酷在音乐综艺上的储备极为丰厚。长期的运营积累让它集结了除芒果TV以外最全的《歌手》版权,同时还涵盖《中国好声音》、《蒙面唱将猜猜猜》等同类音综版权。持续深耕下,用户心智得到了培养,优酷也成为大部分用户观看《歌手》的首选网络平台。
其次,优酷平台的用户也十分优质。如前所述,优秀且丰富的内容为优酷吸引了大量追求流行文化、注重内容品质的中高消费人群。数据显示,优酷《歌手》活跃收视用户中,18-28岁的一二线城市年轻女性占绝对优势,月均淘宝消费普遍高于全站平均水平。这样的人群是每个快消品牌都希望抢占的核心受众。
而且,优酷还在常规贴片、口播等基础流量曝光外为维他奶提供了多元的广告产品,比如所见即所得的有酷tips、双向交流的互动弹幕等,利用新技术、新模式帮助品牌实现流量和销量的双丰收。
如今,好戏才刚刚开始,接下来维他奶和优酷《歌手·当打之年》将为行业贡献出哪些新玩法,我们继续保持关注。
