回家和团圆,是中国人过年最大的期盼。临近过年,“什么时候回?”成了父母挂在嘴边的的问题。从出发的那一刻开始,电话那头传过来的“到哪儿了?”就成了回家旅途里的背景音。只要还没到达,它每隔几个小时就会响起。
有多少离家的人,就有多少牵挂的心。每个人都有各自不同的回家路,相同的是家人期盼的心。
支付宝推出的2020五福贺岁短片《到哪儿了》讲述了一个“普通”的回家故事。它根据真实故事改编,故事里带着孩子从城市回老家过年的年轻夫妻被大雪阻断回家的路,夫妻俩陷入了艰难之际,发现年迈的父母打着电筒来铲雪,迎接他们回家。
短片里有不少情感连接点,从画面、故事和声音多个维度来与观众建立感情共鸣。冰天雪地天寒地冻间,远处传来的零星灯光却是父母铲雪时打着的电筒。此时,背景画外音适时想起周深清亮而又饱含感情的歌声,“人世间总会有心酸,还好有家是靠岸。”
不出所料,这支影片在年味渐浓之际在网络上获得了跨平台跨圈层的观影反馈,影片本身真挚催泪的感人情节、演唱者周深饱含深情的演唱,将影片最后的核心主题“一家人全家福”传递给了上亿观众。
微博数据显示,围绕1月8日上线的五福短片,一天里衍生出了6个微博话题,其中有两个话题同时登上了微博热搜榜,讨论总数破1.7亿,影片本身在全网的播放量24小时突破破2千万。
而在网易云音乐平台,周深演唱的主题曲《听我说》和MV也收到了热烈的反馈,网易云音乐上线不到1分钟,评论破千,24小时内评论达12263条,网友们纷纷写下了自己和过年有关的真实经历。
在b站,影片主题曲《听我说》MV 获得14万播放量,并连续三天登上热搜榜和首页热门推荐。五福电影获得了b站网友的热情反馈。
在快手,将近9分半的影片,意外的在快手这个短视频平台走红,收获十多万快手老铁们分享点赞,评论区满满都是用户一个个真实感动的过年回家经历
仔细分析,它的传播效果与传播中选择的策略密不可分,亮点颇多。
首先,跨平台、跨圈层。微博、b站、网易云音乐和快手,四个平台的受众层次并不重合,在不同的渠道推广短片和主题曲,有利于支付宝五福影片的核心主题到达不同圈层的受众。而内容本身的高调性和与春节前夕的情感贴合度让它在b站、微博、网易云音乐、快手等平台更容易被用户接受。
其次,此次影片的主题曲《听我说》支付宝选择和网易云音乐以及歌手周深联合打造。在不久前的B站春晚,周深本人就因唱功在微博和b站收获过高曝光和高美誉度。周深本人也现身转发五福电影,引来近19万的互动转发评论,也收获了周深粉丝的热情转发。
再次,相关联动话题的准备也颇为走心。比如,微博上的热搜话题#回家路上最怕听到的歌#能够在网易云音乐中找到对应的“漫漫回家路”歌单,最大程度唤醒每个人内心深处的情感故事。从《听我说》的走心乐评视角,微博联动情感博主发起回家路上最怕听到的歌征集大赛,引来周深本人带话题参与,粉丝的热情互动使周深获得第一名,意外赢得58元红包,这个搞笑小梗也在粉丝之间二次传播,为五福影片带来高关注度和曝光量。
在这次整合传播中,通过电影内容唤醒了亲情连接,通过周深的深情演唱让电影传播度更广,通过跨平台联动,让支付宝2020五福影片触达到不同圈层用户。
被打动的人想到了很多。回家之路可能并不那么顺畅,交通堵塞,道路不通,极端天气、飞机晚点……但团聚的那一刻,一切仿佛都不那么重要了。说到底,“到哪儿了”是父母最深切的挂念,也是中国人亲情里不善表达的爱的另一种表达。
2020支付宝五福贺岁短片《到哪儿了》也预告了今年的五福活动的开始据了解,今年的支付宝五福活动将在13日开始,今年的玩法也将会有新的升级,加入全家福的玩法。
开始集五福,也就是要过年了。一年又一年,支付宝的五福活动越来越成为了中国人过中国年的标配。它浓缩了团聚、年味、科技等诸多元素,不分年龄,不论圈层,全家人一起玩,有中国人的地方就有支付宝的集五福活动。 就像这次活动里观众的走心评论一样,最难得的是团圆,最难得的福就是全家福。
