2019年,又是热剧爆发井喷年,品牌植入作为爆发机会的高能手段,已成为各大品牌必争之地。这里我们不得不提及一个“高吉玩家”——王老吉。
王老吉“吉是所有美好的开始”这一品牌价值,如何在品牌主们各显神通的春节营销阶段成为品牌新增长点,破层出圈?这三招足以!
抢占热门IP 先行跨内容联动 年轻化品牌玩得转
在Z世代逐渐兴起的互联网时代,王老吉瞄准新生代市场,选择热剧IP及游戏等年轻族群高度聚焦的圈层进行内容共创,以“吉文化”带给消费者的独特文化记忆在竞争激烈的市场中脱颖而出。
1)借势热剧,强效曝光
(在播出首周的收视数据报告中,《精英律师》以高达1.5%的收视率在短时间内冲上榜单第二)
从2018年热播剧《恋爱先生》、《远大前程》到如今的大火的《精英律师》,“内容营销老司机”王老吉借助热剧IP势能,给品牌带来强效曝光。
同时,王老吉搭载腾讯、爱奇艺等大平台顺风流量,配合众多春节营销动作收割粉丝流量,提升品牌力。
2)精准锁定手游流量池
在游戏领域,王老吉携手《和平精英》跨界展开深度联动,掀起了手游领域圈层营销的热潮。王老吉将《和平精英》带给广大玩家积极正向游戏体验的品牌价值与自身倡导积极正向生活方式的品牌理念相契合,以“吉祥文化”为玩家游戏体验赋能,让玩家们感受不同场景的“大吉大利”。
王老吉以“时尚、科技、文化”的品牌战略为基础,从产品、品牌、市场等多方位立体化布局,推动年轻化发展,在凉茶生态圈的基础上进行游戏族群的圈层渗透,打开品牌年轻化新格局。
多文化破壁创新 随之构建“吉文化”场景内容生态
近年来,王老吉通过对自有定位、产品特性的准确把控,构建“吉文化”场景内容生态,通过热剧明星效应和视频媒体的天然流量,进行横、纵向的立体式拓展,为品牌和产品高效赋能。
1)打破消费场景壁垒——“吉”可以很丰富
场景营销正逐渐被品牌重视,王老吉在《精英律师》中通过多元化场景契合产品吉属性,引起消费者强烈的情感共振,打破消费场景壁垒。
2)产品功能再升级——“吉”可以很具体
王老吉深刻洞察到娱乐元素是建立产品与消费者情感连接的重要媒介,在《精英律师》中融入了“醒酒”场景,与产品利益点深度融合,赋予产品新的功能属性,深度挖掘吉文化给人带来恰到好处的吉这一更深层次的内涵,驱动品牌力增长。
3)“吉文化”加持,赋能品牌新生力——“吉是一切美好的开始”
王老吉要在越来越激烈的市场竞争中稳住龙头地位,就必须加强与消费者之间的情感连接。在《精英律师》中,戴曦入职时工位上的王老吉代表着戴曦转运的开端,将王老吉“大吉大利”的吉祥寓意延伸到了工作场景中,赋予了品牌文化更加深度的内涵。
同时,王老吉借力“吉文化”跨界足球,在PPTV播出的德甲、意甲、英超等足球赛事中,投放“进球大吉”浮层动态广告,进军广大球迷市场。
王老吉通过打破场景壁垒、赋能产品新的功能属性,将“吉文化”符号作为新年吉运的开端,诠释了“吉是一切美好的开始”。
全方位、立体化构建春节营销闭环 年味高能来袭
除《精英律师》外,王老吉还承包了《庆余年》、《剑王朝》、《鹤唳华亭》等年终热剧广告投放,强势构建影视营销矩阵,传播“王老吉红”、“过吉祥年,喝红罐王老吉”等充满吉祥年味的春节卖点。
在春节抢票高峰期,王老吉携手12306、携程、去哪儿三大头部出行APP开启强势霸屏模式,在新年前夕以吉运好兆头率先抢占营销高地。
据透露,除铺天盖地的电视广告和户外广告覆盖外,王老吉还将搭载直播顺风流量,在快手举办“吉祥年货直播大赛”,推出“吉运久久”、“吉星高照”等吉属性礼包,赋予王老吉“吉祥年货”的文化寓意;在春节期间,王老吉将在微博平台上邀请百位明星录制鼠年大吉拜年视频,为广大网友送上“吉”祝福,将“过吉祥年,喝红罐王老吉”打造为现象级文化消费的场景化典范!
今年春节,王老吉通过影视广告矩阵,携手新年抢票头部APP,横向升级产品功能、打破消费场景壁垒,拉近品牌和消费者之间的距离,整体打造春节营销闭环。王老吉能否加深消费者对王老吉品牌的认知,充分延展“吉文化”,让年味十足的“吉祥年货”王老吉成为春节文化及礼品市场中无法替代的文化符号?让我们拭目以待!
