文章转载自:传媒柯南
回首2019年,会发现这一年的“发糖”时刻竟然都是从综艺中开始的,前有何猷君和奚梦瑶因综艺结缘,后有向佐和郭碧婷直接在第二季《女儿们的恋爱》中曝光婚礼。人生最为甜蜜的高光时刻,一定是记忆深处最难忘怀的,专注用影像记录美好的铂爵旅拍便很好地抓住了这一点。此次铂爵旅拍冠名第二季《女儿们的恋爱》,不仅在调性上与节目相一致,而且还能与观众在情感上产生共鸣。
从2018年开始,铂爵旅拍便逐渐试水综艺,在2019年投放了十余档头部综艺。在娱乐圈寒冬的19年,铂爵旅拍更是成为综艺投放的一匹黑马,备受关注,其中的投放逻辑和市场反馈都值得深入分析。
综艺突围赛:品质、温度和责任感
影视寒冬确实还很冷,但正因为有着彻骨之寒,才能让行业有所筛选。铂爵旅拍在寒冬中选择逆流而上,在这场综艺突围赛中,找到了有品质、有温度、有爱的综艺节目精准投放。
2018年,曾涌现了《偶像练习生》《向往的生活》《我家那小子》等不同类型的现象级综艺。进入2019年,综艺节目发展势头不减,但突围难度升级。最近几年是综艺节目发展的关键节点。随着技术的创新和网络文艺的成熟,观众对于优质作品的需求量增大。而国家广电总局等相关部门发布多个规范文件,在审查上坚持网台同一标准,网络综艺不能再“野蛮生长”。需求和政策的双向引导,都在共建一个更为良好的业界生态。
为了稳中求胜,铂爵旅拍投放了《吐槽大会》等“综N代”,在品牌综艺营销中占据了重要位置,但依然出现了观众审美疲软的问题,热度总是高开低走。
纵观市场,唯有紧扣时代痛点和把握经济风口的节目,才能在这场综艺竞赛中突围。当影视剧都在探索现实主义时,综艺中的《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》《我最爱的女人们》《小姐姐的花店》等都关注到了女性及其个人价值问题。而节目中所加入的情感观察环节,也都在深入探讨当下社会的婚恋、生育、职场、代际沟通等重要议题,极具现实意义。
这类节目在探讨普通观众也亟待解决的问题时,以日常化、生活化的内容方式呈现,更能够唤起被工业文明和技术文明裹挟的社会群体的情感共鸣和文化认同,起到社会文化调解和治愈作用。
资本的紧缩,倒逼着节目主动去优化内容、创新形式。2019年的综艺市场,轻竞技选秀而重情感观察,可见当下综艺与观众生活密切关联之必要,这也成为铂爵旅拍投放成功的关键之一。综艺既记录了人们的美好生活,同时也带领观众畅想了更为美好的未来。由此可见,无论市场如何变化无穷,节目形式如何花样百出,唯有高品质、有温度、有爱的作品才能持久打动观众。
共同记录“美好”的综艺生态链
对于内容趋势的准确把握,促使了铂爵旅拍能找到和自身品牌调性相契合的节目一起记录“美好”。据统计,铂爵旅拍在2019年便以冠名、赞助和合作等多重形式参与了《女儿们的恋爱》《青春的花路》《青春有你》《亲爱的,结婚吧》《快乐大本营》《做家务的男人》《幸福三重奏》等10余档节目。而九合数据提供的品牌软植统计数据显示,铂爵旅拍至今在14档综艺中累计植入18076次,露出时长超过54个小时,其中周播的《快乐大本营》植入频次和时长的贡献率都达到了30%以上。这样的数据背后,都可见铂爵旅拍布局综艺生态链的大胆和成功。
市场遇冷,各品牌方都在减少广告投入,2018年就有4成综艺在裸奔。而铂爵旅拍选择在市场退潮时坚守,不仅从资本层面支持了综艺内容的生产,还借助综艺让关于幸福、美好的理念得以深化。
在第二季《女儿们的恋爱》中,郭碧婷为筹备婚礼试婚纱时,店员就详细介绍了每款婚纱背后的信息。而当郭碧婷和向佐正式开拍婚纱照,铂爵旅拍记录人生重要时刻的宗旨便完全与节目融合。除了常规的包装植入,这种内容创意,十分恰当地让关于婚恋、幸福的理念场景化,进而得以强化观众对品牌的直观认知。
除此之外,铂爵旅拍最为先锋的一点便是在唤醒当下的独立审美。不仅仅是在第二季《女儿们的恋爱》中,郭碧婷的婚纱造型不落俗套,创意中插短片更显示了女明星们不同的个人特质。铂爵旅拍CMO郑向娜曾谈到“铂爵旅拍一直坚持一对一服务和坚持人工修图,倡导用影像记录美好,想去哪拍就去哪拍,用一场旅行记录爱情。并且不希望大家被他人审美所束缚,坚持保持你的照片有最好的岁月,记录你当下的样子,以及保证你的照片和影像有温度。”
在投放时,铂爵旅拍也注重品牌与明星代言人的深度捆绑。李诞的亲民形象和他对于世界的“解构”式认知,契合了当下年轻人的审美,无形之中拉近了品牌和大众的距离。铂爵旅拍紧抓“意见领袖”李诞,并赞助了他参与的节目《吐槽大会》《亲爱的,结婚吧》和《做家务的男人》,既通过代言人李诞强化了品牌形象,也因为节目所探讨的婚恋和家庭问题,再次紧扣了品牌记录幸福的理念。
学者詹金斯在《融合文化》中提出“情感经济”的概念,认为情感会影响受众的观看选择和决策行为。可见,情感在电视综艺节目中的作用越来越大,观众观看综艺节目不仅仅是为了获取信息知识,其情感满足、宣泄也成为电视综艺节目的重要功能。而铂爵旅拍布局的综艺产业链正好从情感出发,持续记录和见证国民的幸福时刻,进而再通过情感转化到品牌上。
在深耕和创新中力求精准
铂爵旅拍在洞察到内容趋向后,积极尝试将品牌理念融入到节目内容中:《女儿们的恋爱》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的男朋友》《喜欢你,我也是》《我最爱的女人们》等始终和品牌一起关注婚恋和情感;《小姐姐的花店》和《青春的花路》则在异国旅行上与品牌保持调性一致;而《青春有你》《快乐大本营》等虽然与婚恋、旅行的产品特性无关,但有着契合的年轻女性目标受众群。契合自身的综艺产业链,让铂爵旅拍的知名度在短时间内迅速扩张。但外在的美誉是要靠内在的实力支撑的,铂爵旅拍在行业内的深耕和创新,才是其能精准发力综艺的保证。
且根据婚庆产业调研报告显示,近三年结婚人数每年都在下降,但仍在1000万对以上,据测算目前仅婚纱摄影市场就突破了1000亿元,预计未来仍将以1%-2%的年增长率持续增长。
如何在增长中保持并扩展自己的商业版图,成为了所有品牌的目标,铂爵旅拍也不例外。
铂爵旅拍率先开创了婚纱旅拍这个产业新蓝海,被中国人像摄影学会授予“中国旅拍领军品牌”。大众逐步开始了解到婚纱照可以“想去哪拍就去哪拍”
此外,铂爵旅拍还借势互联网发展,2013年便开启了O2O的电商模式,在全国首次开拓性地实现了“电商+拍摄基地”的完整产业模式,线上咨询预定,线下度蜜月、拍婚纱照一举两得。铂爵旅拍在拍摄体验上深耕细作,首创“一客一车”专车服务,迅速成为覆盖全球核心旅游城市的最大旅拍企业,不仅在全中国,更在东南亚以及欧洲所有的核心旅游城市都设有直营店,方便不同客户选择自己喜爱的标志性拍摄地。
实际上,婚纱照只能定格下美好的一瞬,爱情故事被诉说出来才最动人。基于此,铂爵旅拍经过探索后又成为了全国第一家能够进行“照片+微电影”双微影像服务的公司。在让婚纱摄影“美起来”、“动起来”之后,品牌目前正致力于实现“玩起来”的社交目标,让更多人能见证和享受人生的美好瞬间。
为了记录到人生所有的美好瞬间,铂爵旅拍更为宏大的目标,是自始至终地陪伴着消费者。在婚纱之外的长远人生中,每个人还会与朋友、与孩子、与家人等等产生更多重要的生命节点,铂爵旅拍会依然心甘如怡地去记录、见证和升华。
一张照片一段影像能够确认人生中的重要事件,它们把重要性赋予事件,让事件承载记忆。铂爵旅拍在不稳定的市场中坚定前行,一方面通过布局综艺链,让品牌调性融合观众情感;一方面又在自身行业中精耕细作,屡屡创新。正因为读懂了情感且夯实了基础,由它生产的影像,才在记忆之外更多了份爱和温度。
