行为叙事:从卖产品到买感觉
一日游乐园,顾名思义,即只开一天的游乐园。
作为南京欢乐谷在2020年开园前的预热“前菜”,该概念一经出街便已赚足了噱头,从略带波普艺术风格的主题演绎下,完全摒弃了传统主题公园面对广义游客市场主打“合家欢”的调性,转而寻求与年轻潮流的先锋对话,官方设定的体验装置也极“不欢乐谷”,每一个游乐设备都与生活紧密结合,如治愈社恐的“社交沙发”、颠覆南京美食文化的“冲鸭”、充斥着诗意浪漫的“奶酪蹦床”……一切的一切,从样子到名字,从视觉到言语,产出了不同的“玩乐哲学”。
当然,伴随着综艺节目“乐队的夏天”的火爆,本次一日游乐园也让关于无数年轻人压在心底的渴望再次释放,重塑雕像的权利、傻子與白痴……15组独立音乐诗人在不间断吟唱,这精挑细选出来的阵容,也体现着南京欢乐谷的不羁态度、独立意识、与不可想象的可能性。
当摇滚、民谣、电音等各种节拍,以一种理想自我的方式,传递着关于本我的价值宣言,也让音乐以欢乐为名,为一日游乐园筑起高光时刻——在秋日、夕阳、星空、人潮声浪中,让体验者心中不断荡起涟漪,11月2日,终将成为一个难以忘怀的日子。同时,官方也无时不在表达:愿你今日欢乐,愿你欢乐不止今日,我们2020年再相约。
在文化水草丰盛的基础上,让大众生活去做小众解读,南京欢乐谷的游乐园因而有了别样的气质——如果说迪斯尼买断的过去的童年,那么现在我们就是去寻找解锁自身欢乐的钥匙。
感情纠葛:从有料人设到一起互撩
好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,建品牌就是筑人设,你说什么样的话,你就是什么样性格的品牌。配合惊艳的出街视觉,南京欢乐谷官方也深谙沟通技巧,在细节中塑造了一个“特立独行的欢乐巡游者”人设。
推文不多,但每一篇都见用心,不脱离生活,是对欢乐最基本的尊重。官方表示:玩物立志,你有什么样的娱乐态度,就有什么样的生活态度。
文字脱俗,满腹认真的玩乐态度。“那晚的星星不亮包换”、“南京人稳中带甩的南京态度”、“鸭子有一天也会吃人”……充满想象力和幻想空间的描述,撩的心痒,换来的是信仰。
“从形式上而言,一日游乐园还有些旧瓶装新酒的味道,但是至少在内容上,我们撂下了包袱!”南京欢乐谷市场部的一位不愿意透露姓名的负责人很巧妙的打了个比方。
营销举措:从善其身到攻其心
纵观一日游乐园始终,除了打造鲜明的互动体验与音乐演出的盛况,其背后则时刻展现出南京欢乐谷的欢乐哲学以及由此衍生出的营销新尝试,从前期做的预热悬念,中期的情感互动,后期的品牌信息承接,一气呵成地打造了一场完美的“精神饕餮”。
营销的最高级就是“攻其心智”,对于南京欢乐谷而言,围绕“一日游乐园”的宣传渠道也呈现出多元化的特点,如果说户外大屏、朋友圈广告、头条信息流等这些传统平台构筑了流量矩阵,那么其针对南京本地城市人群的挖掘则更耐人寻味,通过扫描不同传播渠道可以发现,大多数普通人反而成了最重要的传播介质,他们在个人自媒体平台上和欢乐谷一起大胆畅想,努力实现,以兴趣和爱好驱动传播范围不断扩散。
究其根本,在于一日游乐园消解了欢乐谷的边界,从一日之间凭空拔起到更多人为之心之所向,它重新定义了人、空间、城市之间的关系——从好奇心到仪式感,无所不包。
在这个全民娱乐、网络狂欢的时代,不缺少想象力和创造力,缺少的则是对艺术的敏锐和人生的感悟。一旦我们进入了一日游乐园的世界,也就变的一样,一样的生机勃勃,一样的简单质朴。这里没有一掷千金的洗脑式营销,也没有夸夸其谈的种草推广,南京欢乐谷选择了一种更具真性情的方式去“讨好”每一位热爱欢乐的人,这也给其明年开园留下更多遐想空间。
尾言:长久以来,作为中国主题公园的翘楚,每一座欢乐谷的出现都必须在另一个维度下去看待,当很多同类型的公园仍在比拼硬件或深化主题的同质化困局中不能自拔的时候,南京欢乐谷以实际行动打碎了旧世界的秩序,尽管与国际巨鳄在技术上的差距依然存在,但是其在一日欢乐谷里所呈现的叙事化的寓言和普世价值观不仅惊艳全场而且秒杀了无数所谓的“文化噱头”,欢乐就是永恒的主题,被定义的欢乐从未存在,去改变的欢乐值得期待。
