无论是在家中还是办公室,人们往往愿意以一杯咖啡打发悠闲时间,或是提神解乏。咖啡作为世界三大饮品之一,正逐步与时尚、品质等关键词联系在一起。消费升级下,咖啡文化在中国逐渐成长。源于对中国市场的深入,雀巢咖啡洞察中国消费者需求,不断升级产品,并以新零售思维与消费者重新建立联系。
9月21日,雀巢咖啡联手天猫超级品牌日,以“一杯咖啡 纪念星空下的友情”为主题,打造专属于雀巢咖啡的双11盛宴。陈伟霆作为品牌代言人,邀请消费者和好友一起,品味雀巢咖啡的香醇浓韵。
活动期间,雀巢咖啡天猫旗舰店推出限定版礼盒和专属定制限量行星杯,以多重优惠吸引消费者。据悉,天猫超级品牌日当天,升级版雀巢1+2微研磨原味速溶咖啡就狂卖12000盒,店铺全天销售额同比增长90%,店铺新增564万认知及兴趣人群,打破纪录。
雀巢咖啡天猫超级品牌日创新玩法品牌营销走友情路线
对于中国消费者来说,咖啡更多的是代表一种时尚的生活方式。雀巢自1989年在中国推出速溶咖啡以来,一直以高品质产品和咖啡体验,在中国消费者心目中占领一定地位。然而随着消费升级,消费者对咖啡口味、质量等要求不断提升,雀巢咖啡也因此加码新零售,希望满足消费者多样化需求。
借助天猫大数据,雀巢咖啡天猫超级品牌日精准定位潜在消费者,与人气偶像陈伟霆的粉丝群体相匹配,他们热爱流行文化,并追求品质生活。为了吸引这部分年轻消费者,雀巢咖啡携手天猫超级品牌日,与澳大利亚悉尼天文台达成跨界合作,为中国消费者带来了18对星星的命名权。
线上,雀巢咖啡天猫超级品牌日还打造了#雀巢咖啡命名星星#微博话题,由品牌代言人陈伟霆为粉丝带来超级福利,以自己和粉丝的名字命名星星,创造全球首个idol X 粉丝的专属星星。话题最终收获3亿阅读量和44万讨论,让雀巢咖啡天猫超级品牌日成为全网大事件。
基于对中国消费者购买咖啡的消费场景的洞察,天猫超级品牌日发现,社交也是消费者购买咖啡的主要原因之一。不同于对爱情和亲情的需求,与朋友相聚能让都市人群更快地放松身心,缓解工作压力。
因此,雀巢咖啡天猫超级品牌日另辟蹊径,将目光聚焦到消费者的情感诉求上,为消费者创造与好友相聚玩乐的创意场景——友情摩天轮。在这里,消费者可以体验被星空环绕的异世界,并与好友一起喝咖啡、自拍、说悄悄话,享受轻松的好友相聚时光。另外,蕴藏了上千颗微观世界的“神秘星球”扭蛋机、免费喝的多口味多趣酷思胶囊咖啡、惊喜不断的大概率抽奖活动……都为购物体验加分,让消费者沉浸于愉悦的创意交互之中。
借助天猫超级品牌日具有针对性的整合营销方案,雀巢以咖啡文化触达目标人群,传递现代、年轻的生活方式,满足消费者对精致生活的向往。同时,天猫超级品牌日还帮助雀巢咖啡突破消费场景,为品牌和消费者重构情感联系。
天猫超级品牌日洞察消费趋势 助力高端快消行业品牌升级
根据鲸准研究院发布的《2018咖啡行业研究报告》数据显示,中国咖啡消费市场规模达千亿,其中速溶咖啡占比约72%。如今,中国人均饮用咖啡仅4.5杯,与日本人均咖啡饮用188杯、美国269杯相差甚远,大多数用户的咖啡饮用习惯尚未养成。同时,中国咖啡市场近10年来复合增长率为15%,保持较快增速,可见中国消费者对咖啡的需求远未饱和,未来国内咖啡市场上升空间巨大。另外,自助咖啡机、外卖咖啡等新零售模式层出不穷,国内咖啡市场结构优化。
咖啡市场竞争激烈,同时,消费者需求不断升级,品牌。为此,雀巢咖啡携手天猫超级品牌日,通过全网实时多维营销效果监测,对精准目标消费者进行剖析,从而制定符合消费者需求的营销解决方案,帮助品牌打通线上线下销售渠道,实现品牌营销全方位升级。
对于高端快消品牌而言,天猫超级品牌日作为品牌营销主阵地,拥有强大的平台和资源优势。一方面通过整合阿里整个生态链和全渠道传播资源,给雀巢咖啡提供流量支持;另一方面源于大数据的深度赋能,让雀巢咖啡的营销更加精准,精准把握消费者偏好和消费趋势,让品牌渗透和营销传播更有效率。
事实上,不仅是高端快消类品牌,目前已有美妆、家居等各行业品牌与天猫达成深度合作,为消费者持续打造理想生活。未来,天猫超级品牌日继续从消费者角度出发,挖掘品牌特性和产品属性,打造富有创意的营销玩法,满足不断变化的消费群体需求。
