根据《2018中国宠物行业白皮书》数据,中国城镇一共有9146万只狗和猫,其中狗5085万只,猫4046万只,几乎持平。但在网络上,如百度指数、知乎话题,猫的指数远远高于狗。养猫的生活方式,变成当代年轻人“人生赢家”的标配。在中国市场,猫咪数量急剧上升的背后,养猫经济已然快速崛起,成为宠物经济新的风口。
前不久,天猫刚刚结束的天猫超级品类日猫粮专场活动掀起的猫粮热销狂潮,再次印证了猫粮市场迎来的爆发力。根据天猫数据显示,猫粮品类日活动创猫粮品类成交全年top2,仅8月27-28日活动两天,带动宠物大盘全面爆发,同比增幅133%。客单价同比提升123%,高品质人群的成交爆发系数高达3倍。舰长品牌全面爆发,品牌同比日均提升1000%以上。
猫粮品类的黑马品牌Sheba希宝轻奢美味猫罐头,最受消费者追捧,销售28.83万罐,平均每秒钟售出2罐!希宝从猫零食TOP8品牌,一战成名摘到行业探花。加拿大渴望无谷鸡肉猫粮最受追捧,单天销售3.9吨,整体品牌成交是日销的27倍。
此外,此次天猫超级品类日借此次猫粮品类活动,发动了一场超萌的全民宣誓行动“万猫宣誓,升级猫粮”,激发爱宠人士的情感诉求,全面引爆高端品质猫粮销量,升级宠物食品消费理念。通过线下活动和线上参与,共有超过88.3万人次参与升级猫粮的宣誓行动中,铲屎官们励志表态要为猫咪改善伙食,给猫主子们提供奢享生活。
亚宠展最萌展台亮相,天猫发动万猫宣誓
天猫超级品类日启动仪式在亚宠展超萌开启,明星高以翔助阵与天猫超级品类日一起发起“万猫宣誓,升级猫粮”行动,在超过15万人的巨型场馆里吸引了众多爱宠人士打卡排起长龙,天猫超级品类日的展台成为亚宠展上人气最旺的打开圣地。
其中,天猫粉红色猫爪主题的展台,充分诠释了猫咪软萌可爱的特性,击中了万千爱宠人士的少女心。麦富迪品牌代言人高以翔现身现场,动物学家戴更基助阵,盖爪印宣誓呼吁为猫咪升级猫粮,关注猫咪的膳食健康和科学喂养。
舰长品牌比瑞吉、冠能、皇家和希宝用以生动有趣的方式展示了其代表的猫粮升级四大趋势概念:高端定制、均衡营养、定制护理、美味补水。
此外,天猫超级品类日此次还联合各猫粮舰长品牌,推猫粮试吃装,让猫咪试吃喜欢再线上购买,避免猫咪挑嘴买坑猫粮。在展区的天猫智慧新零售贩售机上,用一分钱便能买到6种高品质猫粮的试用装一款。
刷爆抖音的喵喵宣誓舞舞,全民卖萌齐举爪
此次“万猫宣誓,升级喵粮”行动在线下进行的同时,天猫还将这场可爱的声援行动横扫全网。天猫以一系列可爱的视频、互动H5等形式,提出“理想喵生,吃得更好”的主张,近百万铲屎官响应号召,为自家爱宠宣誓,升级猫粮。
天猫从宠物视角出发,唤起潜在消费者的内心共鸣,并首以创新的主题MV形式,唱出升级猫粮的态度主题。MV基于近期爆红神曲《学猫叫》,由原创者小潘潘和小峰峰重新填词改编,活创作动主题曲《举爪宣誓学猫叫》。
视频中,三只吃醋喵加上软萌魔性的宣誓舞,让铲屎官从此不敢在外面有别的猫,乖乖奉上升级版猫粮。在视频中,猫咪们不再是高冷傲娇,而是充满了希望被疼爱的内心戏。反差萌的人设,让爱宠人士忍不住一起举爪宣誓,给猫咪吃的更好。活动期间,视频全网播放量超过1440万。
在抖音上,这段喵喵宣誓舞二次发酵,一夜走红,配上软萌高甜的猫咪贴纸,#一起来举爪#挑战赛上线4天,观看量超过24亿,视频投稿量超过88万人次,全民一起卖萌宣誓,对猫咪跳出宠溺的誓言。
线上,回忆小马甲、新世相、我走路带风等超过百位KOL均集体参加宣誓活动,带起了朋友圈刷屏热潮。在这个画风可爱清新的H5里,猫奴们可以选择自己的爱宠,生成专属的宣誓海报,表达自己对主子的宠爱。简洁软萌的设计和互动感强的画面,让海报一出炉,便在养猫人群的朋友圈刷屏传播。微博#天猫超级品类日#话题增长7000万。
联合第一财经“数说行情”,洞悉猫粮品类升级趋势
在亚宠展上,天猫在宠物行业CEO高端论坛上还发表了2018年猫粮品类趋势报告,用大数据揭秘铲屎官的养猫趋势。其中,90后和95后人群占整体猫粮消费者近五成,其中95后猫粮消费者人数增长幅度超过100%。7%的猫奴年花费1500元以上;12%的猫奴年购买20次以上。猫粮迎来消费升级的新趋势。均衡营养、高端定制、定制护理和美味补水,成为了爱宠人士选择猫粮的新偏好。
而铲屎官们囤货毫不手软,最钟爱猫湿粮,活动当天囤货累计达276个月,通过周期购每月定时发货,吃得新鲜,省钱又省心。
现象级营销事件 天猫品类日成功引爆猫粮品类升级
通过对猫粮品类爆发性成长趋势的前瞻性洞察,天猫超级品类日挖掘出猫粮这一细分品类,不仅在成交量实现了爆发性成长,也成功引爆猫粮升级的趋势认知,更打造了一次宠物经济热潮下的一次现象级营销事件,在微信、抖音等主流社交媒体上,实现全民卖萌宣誓升级猫粮宣誓行动。
另一方面,天猫超级品牌日结合舰长品牌,基于不同品牌的产品特性,打造了一次跨圈层营销案例,占领高端猫粮升级的消费者心智,实现了单品猫粮突破的标杆。
不仅如此,天猫在猫粮行业中还进行了新零售的创新尝试。在上海,天猫联合饿了么推出猫粮外卖服务,随时随性需给爱宠叫外卖。携手知名猫粮品牌拓宽天猫新零售的营销通路和边界,248个商户试水猫粮配送及时达。这是一次全新的新零售场景拓展。精准营销爱猫人群,通过新零售多样性的黑科技互动方式,成功跨圈层引爆为猫宣誓热潮。
天猫超级品类日,通过深度赋能品牌,已经一次次成功引爆低温奶、高端水等潜力品类帮助品牌进行品类营销,成为品类击穿市场营销的第一阵地,引领品类市场消费快速升级。通过大数据趋势洞察,天猫超级品类日先于需求之前,发现有潜力的爆品品类,通过整合资源,打造现象级营销事件,帮助消费者升级理想生活。
