今年4月，天猫全新开启“天猫理想生活全明星计划”，通过21天元气计划，将明星的真实日常，一一展现在用户和粉丝面前。这不仅带动了天猫平台上各种商品的销量，也为天猫赢得了更多年轻人的欢心，提供了一扇有效打通“品牌”和“明星”之间深度合作、彼此共赢的新窗口。
时隔三个月，天猫重磅开启“全明星计划”的首波攻势。这一次，天猫全明星计划联合海飞丝、佳洁士两大品牌，并牵手他们的品牌代言人鹿晗，带来了升级版“天猫理想生活”——“鹿晗理想的有养生活”。
首波“天猫全明星计划”，
延续了什么特质?
4月的“21天元气计划”，为“全明星计划”打下了很好地基础。那么在首波“全明星计划”中，都延续了哪些优良特质呢?要搞清楚这个问题，首先要明确，究竟什么是“天猫全明星计划”。
“天猫全明星计划”作为天猫全新营销IP，简单来说，就是以明星的真实人设来演绎“理想生活”，同时以互动形式撩粉，以内容营销、场景营销带动销量，打造粉丝嗨点款。这是其精髓和亮点，也都在这一次与鹿晗的合作中，体现的越发淋漓尽致!
在明星的选择上，延续了一贯的新生代和正能量
鹿晗作为国内年轻一代的模范，在个人形象、社会评价、影响力和号召力等各方面，都有着十分正面和出色的表现。天猫选择与之牵手，称得上一次次的“强强联合”，对于双方都大有裨益!
在视频的形式上，都采用了竖屏的第一视角
竖屏视频是当下和年轻人沟通最为流行的趋势，一方面，得益于适配手机屏幕，可以得到更好的观赏体验;另一方面，竖屏也让用户感受到了比横屏更“细节”的信息，连洗澡、吹头发、和喵星人互动等这些更为私人的细节，均囊括在列，让粉丝“更近距离体验 鹿晗理想的有养生活”。
从“21天元气计划”到“理想的有养生活”，
哪些不同和创新?
作为天猫首波“全明星计划”，它不但很好地承接了4月campaign的特色和优势，还在原来的基础上做了很大的提升与创新。
01
内容上，从“元气生活”到“有养生活”
之前的主打的是“元气生活”，更多的是展现明星的个人生活，跟着他一同跳舞、阅读、撸猫、按时吃早餐、做平板支撑等等;而这次，天猫在个人生活的基础上，做了一定的提升，从单纯的“元气生活”上升到了有规律的“有养生活”。
天猫为鹿晗打造了四只短片，分别从“睡前小事”、“足球伙伴”、“发量王者”和“深夜美食”上，为我们呈现了不同状态下，鹿晗的“有养生活”。睡前玩魔方、和自家的喵星人踢足球、用海飞丝随时开秀、用佳洁士牙贴保持口腔清洁等等，这些都是“有养生活”的具体表现，也借此呼吁大家，养成良好的生活习惯，注意个人的身体健康!
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02
时间上，从“21天”精简到“5天”
4月campaign的时间跨度很大，这一次，天猫将时间精简在了7月17日-21日的5天之内，在不到一周的时间内，收获了天猫、海飞丝和佳洁士的品牌大曝光。
其实，时间精简的好处不止于此，它能够进一步聚焦用户和粉丝的关注点，不至于被长线战役所影响耐心，在这5天之内，借由鹿晗每日的“有养生活”，与用户产生情感上的连接。在最后一天，官方更是释放出了一支花絮视频，让大家跟着鹿晗一起有养运动的同时，也能通过这一小彩蛋，得到更多的心理慰藉。
03
在品牌上，从“凸显天猫”到“突出商家”
纵观4月的“天猫全明星计划”，参与的商家之多，令人眼花缭乱。我们多少可以得出这样一个结论，那就是凸显天猫多过商家，是一次围绕天猫而展开的品牌营销战役。
但这一次则有所不同，它从以天猫为主、商家联合的方式，聚焦在了佳洁士和海飞丝两大品牌上。鹿晗作为两大品牌的代言人，在“理想的有养生活”概念下，串联起天猫与佳洁士、海飞丝的关系。由此也不难看出，这一波的主角其实变成了佳洁士和海飞丝，而非天猫本身。
04
在互动上，增加了全新的“喵星值”
这一次也加入了全新的“喵星值”概念，当你在观看视频的时候，右下角会出现一个站在圆圈内的鹿晗形象，只需要点击，就能开始你的个人有“养”运动。与此同时，在观看完视频之后，也会获得相应的喵星值奖励。喵星值的用途也十分广泛，不仅可以兑换门票、周边、海飞丝和佳洁士的产品，还能兑换大红包。
除此之外，天猫还增加了“理想生活卡”，集齐5张就能获得演唱会门票，甚至有机会获得百万红包，大大提升了用户和粉丝的参与力度。
“天猫全明星计划”，
为天猫和品牌以及品牌代言人之间的关系，
又提供了新的范式
从4月到7月，从“21天元气计划”到“理想的有养生活”……作为首波“天猫全明星计划”，它很好地为天猫和品牌以及其代言人之间的关系，做了新的尝试和拓展。
对于天猫而言，它很好地深化了“天猫理想生活”的概念，逐步打造起了“天猫全明星计划”这一全新营销IP，不断实现赋能品牌与商家的平台愿景;对于品牌而言，海飞丝和佳洁士也借助这波campaign，实现了销量和口碑的双提升，海飞丝洗发水销量同比增长近600%，爆款洗发单品销量破百万;鹿晗发布的campaign微博，转发量也达到了111万次，点赞高达30万。此外，也有效树立起了海飞丝和佳洁士的优质品牌形象，可谓一举两得!
期待“天猫全明星计划”的下一步动作，相信又会出现令人耳目一新的全新创新!
